Прогнозирование сбыта — Виды и экономическое содержание спроса

Спрос можно определить как желание и способность потребителя приобрести товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Первая особенность спроса проявляется в обратной зависимости между ценой товара и количеством его покупок по этой цене. В реальных рыночных условиях это свойство выражается следующим образом: Чем выше цена и чем больше тенденция к ее росту, тем меньшее количество товаров и услуг покупают потребители при прочих равных условиях. И наоборот, если цена падает или есть тенденция к ее падению, количество продаж этого товара или услуги увеличится. Вторая особенность спроса проявляется в тенденции к постепенному снижению полезности покупателя одних и тех же товаров или услуг. Снижение полезности товаров проявляется в уменьшении количества их покупок по данной цене. Внешне это проявляется на потребительских рынках в снижении спроса на данный товар, с чего начинается постепенное уменьшение количества его покупок потребителями.

Уменьшение количества покупок одного и того же блага связано с субъективным восприятием покупателем того, что каждая последующая единица определенного вида блага несет относительно меньшую полезность, чем предыдущие покупки этого блага. Для покупателя это выражается в субъективно воспринимаемом снижении воздействия денежных затрат на приобретение того же товара. Результатом этого эффекта будет снижение потребительского спроса и денежных средств на покупку данного товара и «переориентация» на покупку взаимозаменяемых или идентичных товаров с аналогичными потребительскими характеристиками. Существуют некоторые возможные исключения из тенденций изменения спроса, которые связаны с так называемым эффектом потребительских ожиданий. Например, если рынки напряжены, то есть существует дефицит какого-то товара, то даже при наличии тенденции к повышению цены на этот товар, покупатели постараются заранее увеличить его покупку. В этой ситуации возникают ожидания покупателей: во-первых, инфляционное ожидание возможного увеличения предстоящих расходов в результате роста цен на дефицитный товар; во-вторых, возможное вынужденное сокращение его предложения на рынках и, соответственно, искусственное ограничение привычных товаров для потребления.

Спрос — это потребность, представленная на рынке и подкрепленная деньгами. В данном контексте мы не можем говорить о платежеспособном спросе, поскольку любой спрос платежеспособен по определению, иначе это потребность. Спрос можно также определить как желание и способность потребителя приобрести товар в определенное время и в определенном месте.

Клиентский спрос — это сложное явление, состоящее из различных элементов с конкретными экономическими, социальными, демографическими и региональными характеристиками. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду характеристик, что облегчает его регулирование.

Классификация спроса в зависимости от состояния рынка помогает маркетингу компании оценить спрос для разработки конкретной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос по другим характеристикам, которые позволяют выявить закономерности в возникновении и эволюции спроса, чтобы учесть их при разработке рыночной маркетинговой стратегии. Например, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла продукта, а выявление различий в спросе по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса в зависимости от намерений покупателя предоставляет широкие возможности для целенаправленного воздействия продавца на покупателя, как с помощью рекламы, так и с помощью методов прямого воздействия. Определенная часть покупателей (по некоторым оценкам, около четверти) поддается психологическому давлению, активно реагирует на демонстрацию товара в магазине. В связи с этим возникает необходимость оптимального размещения товаров в магазине для обеспечения их доступности для осмотра и проверки, оригинальности и красочности экспозиции и их информативности (мерчандайзинг).

Признак дифференциации спроса в зависимости от места покупки представляет интерес для компаний, занимающихся региональным маркетингом. В определенной степени мобильный спрос ориентирован на досуг и связан с туризмом и поездками на отдых. Определение такого спроса очень важно для фирм, которые специализируются на обслуживании туристов и отдыхающих. Необходимо знать не только размер спроса на мобильный отдых, но и его географию и маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным властям для управления потребительским рынком и выработки своей товарной политики.

Виды и экономическое содержание спроса

Анализ спроса по уровню удовлетворенности позволяет компании корректировать ассортиментную и сервисную политику, находить дополнительные резервы для роста продаж и оборота.

Для управления и прогнозирования спроса существуют также виды спроса по времени создания и представления на рынке. Прошлый спрос — это реализованный или неудовлетворенный спрос за определенный период в прошлом, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также для реализации планов по внедрению. Текущий спрос — элементом рыночных условий является текущий спрос, знание величины которого позволяет оперативно корректировать запланированные маркетинговые мероприятия. Будущий спрос — спрос на следующий период, необходимо спрогнозировать его объем и структуру, учитывая производственные и рыночные возможности.

Классификация спроса по указанным характеристикам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной и ценовой политики, выбор соответствующей конкурентной стратегии, организацию целевых рекламных мероприятий, позволяет проводить многопараметрическую сегментацию рынка и требует от компании осуществления необходимых дифференцированных мер по регулированию спроса.

Исследования спроса предоставляют информацию для прогнозирования емкости и структуры рынка и ожидаемых сдвигов в географии производства и потребления товаров и услуг.

Понятие «потребительский рынок» в современной российской экономической литературе встречается с начала 90-х годов двадцатого века. Среди первых исследований российских региональных потребительских рынков можно назвать работы Р.И. Шнипера и А.С. Новоселова. Определяя понятие «потребительский рынок», авторы утверждают, что «это территориальная организация сферы обращения, предназначенная для обеспечения населения региона товарами на основе развития товарно-денежных отношений при минимальных издержках обращения».

В целом экономическая природа потребительского рынка представляет собой совокупность высоко локализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена и потребления, формирующихся под влиянием спроса и предложения каждой территориально-административной единицы с учетом соответствующих методов регулирования рынка.

Как и любой рынок, потребительский рынок характеризуется соответствующей инфраструктурой с особенностями размещения, развития и функционирования, емкостью рынка, каналами и схемами формирования товаров.

Потребительский рынок классифицируется по степени детализации по 10 основаниям: по субъекту рыночных отношений, по видам заключаемых сделок, по поведению покупателей, по физическим характеристикам товаров, по социальному отношению, по географической специфике, по формам собственности, по формам перемещения товаров, по внешнеэкономическим связям, по правовому статусу.

Развитый потребительский рынок может формироваться под влиянием таких факторов, как уровень и соотношение цен, уровень жизни, развитие населения, денежные доходы и покупательная способность, развитие рыночной инфраструктуры, объем импорта и экспорта, производство товаров, природно-климатические условия, национально-демографическая, геополитическая ситуация, миграция населения и денежных средств, степень развития производства потребительских товаров, исторические традиции, потенциал сырьевых ресурсов, наличие

Потребительский рынок можно сегментировать по различным характеристикам, которые можно изучать в сочетании друг с другом: на основе социально-демографических параметров, экономических параметров, географических, поведенческих характеристик покупателя, потребительских характеристик. Результаты сегментации используются для выбора приемлемого сегмента (или сегментов) для продукции компании, определения возможного объема спроса, его анализа и прогнозирования.

Спрос отражает объем (количество) продукции, которую потребители хотят и могут купить в данный период времени на данном рынке по некоторым из возможных цен.

В целом, спрос на большинство сыпучих товаров увеличивается с ростом дохода, но для некоторых товаров существует обратная зависимость: так ведет себя спрос на бедные питательными веществами и малоценные товары.

На современном рынке качество влияет на спрос в сложной комбинации с ценой и доходом. Таким образом, социальные группы с низким уровнем дохода характеризуются в целом повышенным интересом к цене в ущерб качеству, но воспринимают параметры качества иначе, чем состоятельные покупатели. Так, если для первой группы долговечность является важным показателем качества, то для второго сегмента характерна высокая степень устаревания товаров и ценны другие показатели качества — мода, стиль, современный дизайн.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Например, известен закон Энгеля, названный в честь известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше доход семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и тем меньше доля продуктов питания в общем объеме потребления. Увеличение доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы первой необходимости), но когда этот спрос насыщается, начинает быстрее расти спрос на товары, отвечающие требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.д. Состав продуктов питания также меняется в положительную сторону с ростом доходов, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен для стоимости жилья (Швабе): по мере роста дохода семьи стоимость жилья растет в абсолютном выражении, но снижается в относительном.

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности руководствуется законами спроса, стремлением спроса достичь равновесия с предложением через систему противовесов, важнейшими из которых являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособный спрос фильтруется через множество факторов. Действие комплекса факторов проявляется как прямо, так и косвенно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы формируют своего рода пространство, в котором возникает и развивается спрос.

Цена, как основной действующий элемент рыночного механизма, также выступает в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на спрос. Спрос — чрезвычайно гибкое явление, он реагирует даже на слабые колебания внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, потому что оно замаскировано, скрыто или сливается с влиянием других факторов. Это задача маркетинговых исследований, в которых могут использоваться статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса дает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

Механизм государственного воздействия на активизацию потребительского спроса в российской экономике

Очевидно, что увеличение потребительского спроса будет способствовать экономическому росту, если в экономике нет производственных ограничений и существует потенциал для удовлетворения растущего спроса. Чтобы эффективно использовать потребительский спрос в качестве двигателя роста российской экономики, государственная политика должна быть направлена на поддержание баланса экономики путем стимулирования потребления и стимулирования корпоративного сектора одновременно, чтобы избежать инфляции.

Величина потребительского спроса — ключевой фактор экономического роста, уязвимый для инструментов экономического регулирования, находящихся в руках государства. Расширение и поддержание внутреннего потребительского спроса требует проведения целенаправленной государственной политики в этой области. В основе этой политики должна лежать разработка эффективного механизма повышения потребительского спроса со стороны российской экономики.

Механизм должен включать как меры государственного воздействия на платежеспособный спрос домашних хозяйств, способствующие созданию, поддержанию и увеличению спроса на потребительском рынке, так и меры государственного стимулирующего воздействия на предпринимательский сектор, которые, с другой стороны, повышают интерес отдельных организаций, предприятий, компаний к участию в этом процессе. Механизм должен представлять собой единую концепцию его применения для предотвращения неэффективного использования созданного платежеспособного спроса.

Структура мер воздействия на потребительский спрос со стороны государства.

Меры по созданию и увеличению платежеспособного спроса домохозяйств.

С обеих сторон стимулируется покупательная способность отдельных домохозяйств, что увеличивает спрос как домохозяйств, так и экономики в целом: (а) прямые интервенции для повышения покупательной способности домохозяйств; (б) косвенные интервенции для повышения покупательной способности домохозяйств (через бизнес-сектор).

Меры по увеличению количества домохозяйств, что в долгосрочной перспективе приведет к росту спроса во всей экономике.

Меры по повышению платежеспособного спроса предпринимательского сектора:

• Меры по стимулированию покупательной способности предпринимательского сектора;
• Меры по увеличению инвестиций в бизнес-сектор (стимулирование покупательной способности бизнес-сектора в долгосрочной перспективе);
• Меры, обеспечивающие баланс между потреблением и сбережениями, необходимыми для инвестиций.

Меры по предотвращению неэффективного использования возникающего спроса на растворители.

Реализация указанных государственных мер направлена на расширение доходной базы как основного источника потребительского спроса и повышение эффективности его использования в развитии всей экономики.

Увеличение доходов на душу населения и доходов корпоративного сектора посредством государственного вмешательства, с одной стороны, повысит уровень потребления, а с другой — увеличит сбережения и инвестиции экономических агентов, что обеспечит дальнейший рост доходов. Увеличение доходов повысит эффективный совокупный спрос, что, в свою очередь, будет стимулировать расширение производства. Расширение производства ведет к увеличению спроса на ресурсы, включая труд, и, следовательно, к эффекту мультипликатора.

При этом необходимо стимулировать потребление отечественных товаров и соответствующее расширение внутреннего производства, что ведет к росту экономики страны. При этом важно стимулировать спрос сбалансированно, с учетом возможностей расширения производства в экономике, так как чрезмерный внутренний спрос ведет к росту инфляции и потере положительного эффекта.

Роль государства заключается в обеспечении наиболее благоприятных условий для функционирования потребительского рынка. Для сохранения тенденции повышения роли потребительского спроса в структуре экономического роста необходимо не только внести ряд преобразований в экономическую и социальную политику государства, но и определить меры воздействия на потребительский спрос с целью использования его в качестве механизма экономического роста.

Характеристики прогноза спроса

До недавнего времени российские ритейлеры мало задумывались о важности точного прогнозирования спроса. Руководство составляло планы продаж, заключало контракты на поставку соответствующих товаров, а затем склады наводнялись продукцией, и на ее скупку могли уйти месяцы. Теперь все изменилось.

Информационное обеспечение анализа потребностей — это система сбора и обработки данных, позволяющая изучить состояние исследуемого субъекта или объекта, измерить влияние определяющих его факторов и выявить возможности для контроля.

Метод выборки также используется при проведении устных и письменных опросов розничных потребителей для изучения спроса на товары, причин его снижения или отсутствия.

Следует применять системный подход к анализу спроса — то есть рассматривать его как составляющую рынка.

Использование экономико-математических методов в исследовании спроса начинается уже с определения необходимого объема выборки для выборочного исследования.

Прогнозирование спроса — это определение возможного будущего спроса на товары и услуги с целью лучшей адаптации бизнеса к новым рыночным условиям.

Прогноз спроса — это теоретически обоснованная система показателей о пока неизвестном объеме и структуре спроса. Прогноз увязывает прошлый опыт в отношении объема и структуры спроса с предсказанием его будущего состояния.

Спрос прогнозируется для одного продукта или группы продуктов.

Этот прогноз дает представление о фактическом уровне спроса на продукт в будущем на определенный период времени. Чем короче период, тем точнее прогноз. Прогнозирование спроса — это расчет влияния факторов, определяемых как детерминанты спроса. Однако включение в расчет значительного количества детерминант при построении модели прогнозирования считается необоснованным: Вместо того чтобы повысить точность и надежность, он значительно усложняет и без того утомительную вычислительную работу.

Во-первых, конкуренция между розничными торговцами становится все более жесткой, а лояльность покупателей к конкретному магазину снижается. Кроме того, ассортимент супер- и гипермаркетов включает десятки тысяч SKU и постоянно расширяется, что делает процесс прогнозирования и планирования очень сложным. Неправильное прогнозирование приводит к затовариванию складов, ненужным продажам или дефициту товаров, что влечет за собой упущенную выгоду. Многие компании уже понимают это, и вопрос для них заключается не в том, стоит ли заниматься прогнозированием спроса, а в том, как правильно организовать этот процесс и получить в результате точные прогнозы и планы продаж.

С одной стороны, перед всеми розничными торговцами стоят одни и те же задачи: Им необходимо отследить историю продаж продукции, а затем на ее основе с помощью методов статистического анализа и экспертных корректировок составить прогноз продаж. Однако, если присмотреться, у компаний в различных отраслях розничной торговли есть свои уникальные проблемы. Ведь при прогнозировании спроса учитывается жизненный цикл продукта, характер продаж продукта, история продаж, стратегия продаж, прогнозирование для отдельных продуктов или групп продуктов. И, соответственно, прогнозирование спроса весьма специфично для разных категорий товаров.

Возьмем для примера продуктовые сети и магазины, торгующие бытовой техникой и электроникой.

Продуктовые сети обычно полагаются на историю продаж и делают прогнозы на основе вероятных изменений рыночных условий, сезонных факторов и т.д.

Для магазинов, торгующих бытовой техникой и электроникой, прогнозирование спроса осложняется постоянным появлением на рынке новых моделей и отсутствием истории продаж по ним. Для прогнозирования спроса на новую продукцию специалисты используют историю продаж товаров-заменителей и на ее основе с помощью экспертных корректировок создают прогноз продаж. Основная сложность в прогнозировании спроса на новую продукцию заключается в правильном выборе заменителя и, соответственно, в правильной оценке экспертами потенциала спроса. Другой особенностью является длительное время ожидания (в среднем до 3 месяцев); соответственно, прогноз должен быть подготовлен как минимум на 4 месяца.

В целом, неточное прогнозирование имеет общие корни. Это неправильный подход к организации прогнозирования спроса, отсутствие информационной прозрачности и отсутствие координации между различными отделами.

Методы прогнозирования

Существует множество классификаций методов прогнозирования спроса. Для простоты можно выделить только две группы: Эксперты и статистики.

Первые основаны на экспертных оценках и носят субъективный характер. Их суть заключается в переводе различных экспертных мнений в формулы, на основе которых формируется прогноз. Экспертные методы включают: Метод комиссии, мозговой штурм, анкетный опрос, метод Дельфи.

Статистические методы предполагают использование статистических расчетов для построения будущего на основе прошлого. Типичным примером являются методы расчета средних значений. Одним из них является использование скользящей средней. Предположим, что компания хочет использовать 12-недельное скользящее среднее для прогнозирования спроса на товар. Для этого они суммируют продажи за последние 12 недель и делят общую сумму на 12, чтобы получить среднее значение. Через 7 дней добавьте продажи за прошлую неделю и отбросьте первую неделю, и у вас снова будет 12 недель данных. В данном случае речь идет об использовании простой средней. Пример расчета:

• Старый прогноз (месячный объем продаж) — 100 единиц.
• Фактические продажи (в прошлом месяце) — 80 единиц.
• Новый прогноз (простое среднее) — 90 единиц.

Очевидным недостатком этого метода является то, что фактическим продажам придается тот же вес, что и старому прогнозу. Как правило, лучше придать больший вес старому прогнозу и меньший — фактическим продажам, поскольку последние могут представлять собой случайное отклонение, которое является уникальным.

Логичнее определить весовые коэффициенты как 0,8 и 0,2 (в сумме они обязательно должны быть равны 1,0). Затем среднее значение рассчитывается следующим образом:

• Старый прогноз — 100 х 0,8 = 80 единиц.
• Фактические продажи — 80 x 0,2 = 16 единиц.
• Новый прогноз (средневзвешенный) — 80 + 16 = 96 единиц.

Этот метод называется экспоненциальным сглаживанием. Весовой коэффициент, придаваемый текущему обороту (0,2 в данном случае), называется альфа-мультипликатором. Экспоненциальное сглаживание — это расчет взвешенного скользящего среднего. Преимущество этого метода заключается в том, что он упрощает вычисления и часто позволяет хранить меньшие объемы данных. Экспоненциальное сглаживание требует данных о «старом прогнозе» и мультипликаторе альфа. Еще более важным является гибкость метода. Если прогноз недооценивает фактический спрос, аналитик может вручную ввести скорректированный прогноз в систему и продолжить сглаживание. Это гораздо удобнее, чем пытаться настроить расчет скользящей средней.

При использовании регрессионного и корреляционного анализов рассчитываются формулы, которые присваивают различные веса «показателям», связанным с прогнозируемыми продуктами или группами продуктов. Например, начало строительства жилых домов оказывает определенное влияние на продажу металлопродукции строительным компаниям. Динамика валового национального продукта (ВНП) также, вероятно, окажет влияние. Таким образом, учитывая степень важности влияния того или иного фактора, можно составить формулу для прогнозирования общего объема продаж металлопродукции для строительства. Особое внимание следует уделить опережающим индикаторам, то есть тем, значение которых увеличивается или уменьшается до того, как начнут меняться прогнозные продажи. Однако использование такого рода показателей может быть полезным только в том случае, если оно основано на здравом смысле. Влияние факторов, которые были значимыми в прошлом, может измениться с течением времени, и поэтому их необходимо взвешивать по-другому. И именно здесь необходимы экспертные знания.

Следует также иметь в виду, что ни один из вышеперечисленных методов не может компенсировать или учесть влияние других факторов на спрос. Например, если продавцы металлопродукции решат сократить свои запасы из-за финансовых трудностей, взаимосвязь между строительством домов и продажами металлопродукции не даст точного прогноза. Усиление конкуренции за рубежом также может оказать существенное влияние на динамику продаж.

На практике необходимо использовать простые статистические методы в сочетании с обоснованной экспертной оценкой. Кроме того, выбор метода прогнозирования может и должен определяться параметрами требуемого прогноза (горизонт планирования, уровень детализации и т.д.). Например, для составления прогноза спроса для 10-летнего бизнес-плана имеет смысл использовать методы экспертных оценок, а не статистические.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

• Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции:

Образовательный сайт для студентов и школьников

Копирование материалов сайта возможно только с указанием активной ссылки «www.lfirmal.com» в качестве источника.

© Фирмаль Людмила Анатольевна — официальный сайт преподавателя математического факультета Дальневосточного государственного физико-технического института

Источник https://lfirmal.com/prognozirovanie-sbyta/

Источник

Источник

Источник