Прогнозирование сбыта

Деятельность торговых и производственных предприятий на современном этапе подразумевает реструктурирование основных функциональных сфер и сфер сбыта готовой продукции. При условиях жесткой конкуренции основной задачей системы управления сбытом является прогнозирование сбытовой деятельности.

Прогнозирование сбытовой деятельности направлено на реализацию ряда основных функций менеджмента, таких как разработка перспективных планов и прогнозов продаж продукции, формирование ассортиментного плана по снабжению, планирование рекламных компаний, планирование мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, а именно поиск новых рынков сбыта и каналов продвижения продукции, расчет количества возможных заказов, составление сметы затрат на сбытовую деятельность.

Оперативное регулирование сбытовой деятельности базируется на принятых системах ее планирования и организации. В свою очередь, функции мониторинга, учета и регулирования сбытовой деятельности должны учитывать целый ряд факторов, в различной степени влияющих на состояние сбыта на каждом конкретном предприятии. В общем виде основные факторы сбытовой деятельности представлены на рис. 1.

Рисунок 1. Основные факторы сбытовой деятельности

В соответствии с указанными функциями сбытовой деятельности разрабатываются мероприятия по определению общего объема поставок, решаются задачи по определению нормативного объема запаса продукции, ведется разработка планов реализации и их увязка с планами снабжения, себестоимости, прибыли и рентабельности, образование ассортиментных потребностей потребителя в готовой продукции и разработка ассортиментных планов поставки.

Готовые работы на аналогичную тему

Стимулирование сбыта и прогнозы

В прогнозировании сбытовой деятельности имеет немало важное значение планирование мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулированием сбыта являются инструменты коммуникационной политики предприятия или организации, которые представляют собой систему побудительных мер и приемов, имеющих кратковременный характер и нацеленных на поощрение при покупке и продаже товаров. Основными характеристиками стимулирования сбыта является дополнительная мотивация (дополнительные бесплатные блага), информативность (ознакомление с каким-либо продуктом), эффект роста продаж и стимулирование действий.

Содействие продажам это использование различных средств стимулирующего характера с целью ускорить или усилить обратную реакцию рынка.

К ним относятся:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование сферы торговли;
• стимулирование собственного торгового персонала.

Довольно важной составляющей прогнозирования сбыта является определение потенциальных объемов реализации, оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретных видов продукции, оценка потенциальных объемов сбыта отражает экономические ресурсы рынка и масштабы возможностей реализации на нем продукции. Выраженная в физических единицах, она служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на различных сегментах ранка.

В соответствии с результатами анализа и оценкой потенциального объема сбыта вырабатываются рекомендации по формированию плана проведения рекламных кампаний.

Прогнозирование рынка сбыта

Немаловажной составляющей прогнозирования сбытовой деятельности выступает прогноз рынка сбыта. При анализе прогноза рыночной ситуации для сбыта конкретной продукции выделяют два подхода: поисковый (исследовательский) и нормативный (прогрессивный). Поисковый прогноз производится для оценки будущих характеристик рынка, таких как спрос и предложение, уровня цен в зависимости от ожидаемых уровней тех или иных факторов, обуславливающих закономерности его развития. Такой вид прогноза основывается на возможных решениях и действиях, направленных на изменение существующих тенденций развития этих характеристик, вмешательство в эти тенденции со стороны предприятий и организаций. Управляющие воздействия, вмешательство в рыночную ситуацию предприятий и организаций при поисковом прогнозе выступают в форме определенных временем факторов, варианты которых предполагаются как известные.

Нормативное прогнозирование является определением общих целей и стратегических направлений предприятия на будущий период и оценку развития предприятия, ориентируясь на эти цели. В качестве исходных данных при нормативном прогнозировании уже выступают конечные состояния процесса, а решениями прогнозной задачи являются условия, приводящие к заданной цели, сроки достижения конечного и промежуточного результатов. По периоду времени, на который делается прогноз рыночной ситуации, разделяют оперативные прогнозы (разрабатываются на срок от одного до шести месяцев), краткосрочные (до года), среднесрочные (до трех-пяти лет), долгосрочные (от пяти до десяти лет), дальнесрочные (сверхдолгосрочные) прогнозы, срок которых находится за пределами сроков долгосрочных. Также эти типы прогнозов разделяют по содержанию и степени детализации характеристик, учитываемых при их разработке.

Выполнив прогноз развития рынка, на котором будет реализовываться готовая продукция, службе сбыта предприятия нужно провести определенное разграничение рынка по сегментам, на которые предполагается сбыт готовой продукции. Для этого производится сегментация рынка, то есть разделение рынка на группы потребителей, каждой из которых будет предлагаться отдельная продукция, сегментация производится по географическому принципу, степени приверженности к определенным торговым маркам и группам товаров и статусу потребителей, после чего формируется целевой сегмент рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов для ввода на них с необходимой продукцией. Завершающим этапом данного направления планирования сбыта выступает позиционирование продукции на рынке, то есть обеспечение конкурентоспособности положения продукции на рынке.

Наряду с проведением прогнозирования развития рынка и осуществлением его сегментации важное значение для планирования сбыта предприятий и организаций занимает решение о выборе каналов продвижения продукции, которые должны выполнять ряд основных функций, таких как исследовательская работа, а именно сбор информации, необходимой для проведения планирования сбыта, мероприятия по стимулированию сбыта, предоставление данных о продукции, установка контактов с потенциальными потребителями, приспособление продукции для удовлетворения требований потребителей, проведение переговоров по согласованию условий реализации продукции, процессов товародвижения при транспортировке и складировании продукции, финансирования, расчет вариантов возмещения логистических издержек, оценки риска функционирование канала.

Глава 4. Планирование сбыта

Получение прибыли – главная цель любого коммерческого предприятия, которой можно добиться только за счет продажи товара либо услуги. Поэтому сбыт является ключевой функцией компании, а плановый объем продаж – инструментом планирования, контроля и корректировки деятельности отдела продаж.

Планирование сбыта начинается с прогнозирования объема продаж. Прежде чем приступать к обсуждению этой темы, перечислим ключевые понятия:

Потенциал рынка – это его полный объем, т. е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях. Предположим, что в городе Энск проживает 300 тысяч семей. Так как среднестатистическая семья редко приобретает больше одного холодильника, можно сказать, что потенциал рынка холодильников Энске равен 300 тысячам.

Потенциал продаж (потенциал сбыта) – количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка. Предположим, что на рынке холодильников в Энске работают 30 поставщиков и все они продают по одной модели холодильника (не будем в данный момент учитывать маркетинговые усилия этих компаний, их сильные и слабые стороны, ассортимент продукции). Тогда все потребители разделятся поровну между всеми 30 компаниями, соответственно потенциал продаж каждой из 30 компаний будет равен 10 000 холодильников (300 тысяч семей / 30 поставщиков = 10 тысяч семей, которые могут купить холодильники).

Прогноз продаж – это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза – пессимистический и оптимистический. Допустим, что рыночное ограничение для конкретного поставщика холодильников в Энске не позволяет ему доставлять товар на расстояние более десяти километров от своего склада, а фирма является единственным поставщиком на этой территории и на ней располагается 5000 потенциальных потребителей. При составлении прогноза продаж оптимистический прогноз составит 5000 холодильников, а пессимистический (с учетом ряда других ограничений) – 2000. (Методы прогнозирования продаж будут рассмотрены ниже в этой главе.) Полученный прогноз продаж сравнивается с потенциалом рынка и потенциалом продаж. Если компания не является монополистом, то прогноз продаж всегда меньше потенциала продаж и потенциала рынка. Если по какой-либо причине оказалось, что прогноз продаж больше потенциала продаж и потенциала рынка, то расчеты выполнены неправильно, а использование такого прогноза продаж для разработки маркетинговой стратегии компании может обернуться убытками.

Квоты продаж – это количество единиц товара или услуги, которое должно быть продано конкретным сотрудником сбыта. Квоты продаж являются ключевым показателем оценки эффективности работы продавцов при продаже определенного товара за определенный период времени. Предположим, что в штате описанного выше поставщика имеется четыре продавца, обслуживающих одинаковое количество клиентов, которые купят одинаковое количество холодильников. Исходя из прогноза продаж в 2 тысячи единиц товара, квота продаж каждого из четырех продавцов составит 500 холодильников (2000 из прогноза продаж / 4 продавца = 500 единиц товара). Взаимосвязь рассмотренных понятий показана на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Потенциал рынка, потенциал продаж и прогнозирование продаж

Как видно из рис. 4.1, сначала надо оценить факторы экономической среды, а именно: конкуренцию на рынке и экономические, законодательные, политические и другие условия, в которых работают компании. Проанализировав экономическую среду и собрав всю необходимую информацию (количество потребителей, их покупательские предпочтения и т. д.), компания может оценить потенциал рынка. Зная потенциал рынка, свои слабые и сильные стороны и преимущества своего товара, компания может оценить свой потенциал продаж. После этого необходимо учесть все прочие рыночные ограничения, составить первоначальный прогноз продаж и сравнить его с целями компании. Если первоначальный прогноз продаж совпадает с этими целями, то прогноз можно утвердить. Однако на практике прогноз продаж принимается после многочисленных переработок.

Корректировка прогноза продаж зачастую приводит к пересмотру целей компании. Главная задача процесса – добиться соответствия прогноза продаж целям компании. На основе принятого прогноза продаж составляется бюджет для планирования всей деятельности компании и ее подразделений и происходит распределение квот по всем сотрудникам сбыта.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Глава 10. Планирование отпусков

Глава 10. Планирование отпусков 10.1. Процедура планирования отпусков Процедура планирования отпусков предполагает следующие этапы:? планирование важных мероприятий на год, т.е. еще до начала планирования отпусков необходимо определить промежутки времени, где отсутствие

Глава 7. Планирование проекта

Глава 7. Планирование проекта Базовые принципы В данном разделе рассмотрен ряд базовых установок, которые применимы на всем протяжении процесса планирования. К их числу можно отнести следующие:• Четкое понимание позиции ключевых топ-менеджеров по тематике

Глава 4 Финансовый анализ и планирование

Глава 4 Финансовый анализ и планирование Итак, компания в целом и вы как финансовый директор в частности приняли все замечательные инвестиционные проекты, которые предполагается реализовать. Что делать дальше? А дальше придется сделать некий план действий по воплощению

Глава 4 Планирование финансовой жизни

Глава 4 Планирование финансовой

Глава 8 Планирование нововведений (инноваций)

Глава 8 Планирование нововведений (инноваций) 8.1. Сущность и принципы планирования инноваций Планирование инноваций представляет собой процесс выбора целей, ориентированных на конечные результаты (рост прибыли, расширение ассортимента продукции, выход на новые рынки),

ПЛАНИРОВАНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ И ПЛАНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

ПЛАНИРОВАНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ И ПЛАНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА Планирование человеческих ресурсов должно составлять неотъемлемую часть планирования бизнеса. Стратегическое планирование необходимо для определения того, какие изменения будут произведены в объемах и видах

Глава 7 Планирование программы

Глава 7 Планирование программы Краткое содержание главыЗадачи этой главы – описать принципы организации хорошо спланированной PR-кампании (шаг за шагом), а также принципы планирования в связях с общественностью с использованием метода управления событиями (issues management). В

Глава 7 Неверное планирование

Глава 7 Неверное планирование Сколько часов в день вы проводите, стараясь совместить требования начальства, членов команды и клиентов? С постоянным увеличением рабочей нагрузки вы находите все меньше и меньше времени на планирование? Бывает ли так, что после

Глава 2 Планирование роста

Глава 2 Планирование роста Планирование роста – это концентрация ресурсов в прибыльной модели бизнеса и ее внедрение для завоевания доли существующего и продвижения на смежные рынки, а также в новые регионы. Из всех больших маневров данный сопряжен с наименьшим риском

Глава 9. Стратегическое планирование

Глава 9. Стратегическое планирование Введение Теперь, имея общее представление о сути менеджмента и о влиянии внутренних и внешних переменных на организации, мы готовы подробнее обсудить основные управленческие функции. В этой главе обсуждается стратегическое

Глава 2 Планирование времени

Глава 2 Планирование времени Оцените свое умение планировать время Планирование времени не является самоцелью. Это – средство достижения цели. Оно должно быть привязано к постановке и достижению целей и, благодаря этому, становится рычагом, помогающим индивидууму и

Глава 7 Стратегическое планирование

Глава 7 Стратегическое планирование Цели главы Ознакомившись с этой главой, вы сможете: 1. Провести различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании. 2. Назвать шесть основных решений, принимаемых при планировании рекламы. 3. Объяснить, как

Глава 16 Стимулирование сбыта, спонсорство и маркетинг специальных событий (events)

Глава 16 Стимулирование сбыта, спонсорство и маркетинг специальных событий (events) Цели главы Ознакомившись с этой главой, вы сможете: 1. Объяснить принципы, которые лежат в основе использования стимулирования сбыта, и обсудить, почему рекламодатели увеличивают затраты в

Глава 2 Планирование работы

Глава 2 Планирование работы 29 октября 1999 года Питер Москос сидел в офисе действующего комиссара полицейского управления Балтимора, размышляя над важнейшим выбором в своей жизни: записаться новобранцем на обучение в классе 99–5 полиции Балтимора или ни с чем вернуться на

Глава 11 Планирование

Глава 11 Планирование Создание плана часто оказывается одним из наиболее затруднительных и насыщенных политикой аспектов проекта. Правильно составленный план становится эффективным средством управления проектом. Как бы усердно ни трудилась команда, при плохом

Источник https://spravochnick.ru/menedzhment/prognozirovanie_i_planirovanie/prognozirovanie_sbyta/

Источник https://econ.wikireading.ru/64639

Источник

Источник