Методы ценообразования при бизнес планировании

Бизнес без MBA: кейсы и проверенные инструменты — от реальных предпринимателей

Стратегия дифференциации

Бизнес устанавливает разные цены на один и тот же товар. Стоимость может зависеть от любых факторов: льготы постоянным клиентам, сезонные продажи, опт-розница, регион поставки. Характеристики покупателей и скидки указывают в ценовой политике компании. Это позволит избежать проблем с налоговой.

Достоинства. Гибкая система цен помогает выстроить отношения с любым клиентом без финансовых потерь. Стратегически важному партнеру бизнес может продать в убыток, сэкономив на скидках другого покупателя.

Недостатки. Потребуется постоянный мониторинг рынка. Значительные отклонения стоимости на одни и те же товары или услуги придется объяснять ИФНС.

Пример

В розничных магазинах Metro, Пятёрочка на ценниках отдельно указана стоимость продуктов по карте постоянного клиента.

Производственные компании устанавливают дилерам скидки в зависимости от срока контракта и количества продаж. По каждому контакту определяют план розницы. По итогам года его сверяют с фактом. Скидку увеличивают, если дилер выполнил план на 70% и выше.

На основе выбранной стратегии разрабатывают комплекс бизнес-мероприятий.

Как определить оптимальный уровень цен: маркетинговые методы ценообразования

Чтобы реализовать выбранную стратегию, разрабатывают методику действий.

Существуют следующие методы ценообразования.

1. Затратный метод — на основе себестоимости. Нужно собрать расходы компании на создание единицы продукции. В качестве базы используют полные затраты на производство, только прямые расходы или точку безубыточности. Полученное значение увеличивают на процент наценки. Метод прост в исполнении, потому что все данные есть в бухгалтерских системах. Для новой продукции информацию берут из управленческого учёта. Полученную цену легко обосновать клиентам и инвесторам.

Затратный подход «работает» в условиях низкой конкуренции. Он игнорирует условия рынка и жизненный цикл продукта. Цена не будет меняться под воздействием внешних факторов. Есть риск продавать в убыток.

Стоимость на единицу = Постоянные издержки + Переменные издержки + Наценка

Пример

Производитель запланировал выпуск 300 изделий.

Переменные затраты на единицу — 5 руб.

Постоянные затраты — 500 руб. Затраты на единицу продукции: 500 / 300 = 1.7 руб.

Полная себестоимость: 5 руб. + 1.7 руб. = 6.7 руб. на ед.

Ожидаемая норма прибыли: 3 000 руб. или 10 руб. с ед.: 3 000 руб./ 300 ед.

Минимальная цена составляет 16.7 руб. за ед.: 6.7 руб. + 10 руб.

Выручка от продажи: 300 ед. * 16.7 руб.= 5 010 руб.

Себестоимость: 300 ед. * 6.7 руб. = 2 010 руб.

Прибыль: 5 010 руб. — 2 010 руб. = 3 000 руб.

2. Ценностный метод — на основе информации о рынке. Цену назначают с учётом данных о качестве и себестоимости конкурентов. Новый продукт сравнивают с аналогами на рынке. Исследуют реакцию клиентов: «Сколько покупатель готов заплатить?». Стоимость определяют на основе выбранной стратегии: выше, ниже, в середине рынка.

Пример

Компания запускает продажи штукатурки для стен. Производитель усовершенствовал влагоустойчивость материала.

Цена прямых конкурентов 1 300 руб. — 1 800 руб. Покупатели считают, что у недорогих позиций хорошее соотношение «цена-качество». Максимальная стоимость на бренды с палитрой 10-15 цветов. Новую штукатурку выпускают только в 3 цветах.

Задача: подобрать лучшее соотношение среднерыночной цены и нагрузки на производство. Ожидаемая прибыль бизнеса — 200 000 руб. Чтобы определить минимальный объем продаж, рассчитываем точку безубыточности.

(Постоянные расходы + Ожидаемая прибыль) / (Цена продажи — Переменные расходы)

Расчет точки безубыточности

Компания использует стратегию «нейтральных цен». Оптимальное решение для выхода на рынок: 1 500 руб. за ед., 700 шт. в месяц.

Внутренний контроль методов ценообразования на предприятии

Нужно постоянно мониторить уровень цен и реакцию рынка. Занимаясь только маркетинговой составляющей, легко упустить из виду контроль ресурсов бизнеса. Компания должна знать свою финансовую устойчивость.

Отчёт о финансовых результатах компании: суть, как заполнить

Нерегулярный анализ расходов. Ориентация на цены конкурентов может привести к убыткам. Ежемесячно надо проверять сумму постоянных и переменных расходов, точку безубыточности, запас финансовой прочности. Как долго получится удерживать «старый ценник», если поставщики поднимут тарифы?

Необдуманные маркетинговые акции. Скидки, продажи в убыток без предварительной оценки результатов: важные клиенты «стоят дорого». Прежде чем начинать борьбу за покупателя, нужно создать бюджет расходов на маркетинговые акции и найти резерв пополнения потерь.

Ценообразование в бизнес-планировании

Если Вы когда-либо занимались бизнесом, то вопрос: «а впишемся ли мы в цену?» (имеется в виду «рыночную цену») возникает, как правило, при появление «на горизонте» нового, незнакомого Вам товара который надо будет продвигать / продавать. Возможны и другие вариации этой фразы, но суть мало меняется.

При появлении чего-то «условно нового», а так бывает, когда Вы проектируете новый бизнес, всегда встает вопрос о ценообразовании: за какую цену продавать тот или иной товар, ту или иную услугу, чтобы… с одной стороны и покупали, а с другой, прибыль какая-то оставалась на дальнейшее развитие или на выплату дивидендов. Особенно остро такой вопрос стоит, если аналогов на рынке не существует. Такие случаи единичны, но, тем не менее, и они имеют место быть!

Учитывая, что методов ценообразования – огромное количество, производители продукции, пользуются далеко не всеми. Не говоря уже о торгово-сбытовых организациях, с ними, как раз все проще. Но, прежде чем перейти к ценообразованию, не мешало бы, разобраться с целями. Теми целями, которые ставят перед собой производящие / продающие организации. Цели эти, безусловно, разнятся, но, тем не менее, их можно условно систематизировать следующим образом.

Цель ценообразования:

минимизация прибыли с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;

работа в убыток с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;

обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

Безусловно, цели могут быть и другими, но тем не менее, от той или иной цели, будет зависеть и конечная стоимость продукции /услуги.

В настоящей статье, мы рассмотрим три метода: затратный, рыночный (ориентация на конкурента) и ценностный подход (метод) ценообразования.

Затратный метод ценообразования

Наиболее популярный в большинстве производственных организаций до сих пор является затратный метод.

Суть метода очень проста. Рассчитывается себестоимость продукции и закладывается «по верх неё» так называемая «плановая прибыль».

Суть затратного метода ценообразования — в учете издержек и установление таких цен на продукцию/услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности (в качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты).

Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь — понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. А если учесть фактор постоянной инфляции, то логически будет получаться картина, что с каждым месяцем прибыльность предприятия тает как майский снег.

Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов (рыночный)

Суть «рыночного» метода следующая: компания, как отправную точку для ценообразования принимает цену конкурента и «опускается по цене на 3, 5, 10%». Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост, но у него есть и отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Этот метод очень любят банкиры и именно его, я бы рекомендовал при составлении бизнес-планов. Банкирам он понятен и не вызывает неприятия.

Ценностный подход

Ценностное ценообразование — это метод установления цен таким об разом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей при были за счет достижения выгодного для нее соотношения «цен ность/затраты».

В данном случае должна сложиться максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и теми затратами, которые необходимы фирме, чтобы изгото вить товар с такими свойствами.

• Покупатель
• Ценность
• Цена
• Затраты
• Технология
• Продукт (услуга)

Как Вы догадались, любая методика обладает своими достоинствами и недостатками. Но, если Вы занимаетесь бизнесом, то Вам ежедневно приходится решать самые разные задачи. В том числе и задачи, связанные с ценообразованием.

Допустим, Вы открываете салон красоты и Вам надо определиться со стоимостью услуг. Как быть? В данном случае, к решению этой проблемы можно подойти как с затратным, так и с рыночным подходом. Но для этого, нужно провести маленький маркетинговый анализ близлежащих салонов. Алгоритм, примерно следующий.

Собрать информацию о том, что представляет «ценность» для потребителя данных услуг.

Выявить некие внутренние и внешние атрибуты (ценообразующие факторы), оказывают влияние на восприятие ценности этой услуги.

Описать (по возможности) их количественные и качественные показатели.

Наложить на них «денежное» содержание стоимости услуги.

Посмотреть, какой результат получился.

Сравнить полученные результаты в привязке к ценообразующим факторам и их показателям.

Определиться с ценой на основании сделанного анализа.

После сбора информации, получилась вот такая таблица (Кликните на изображение, чтобы его увеличить). Что мы видим? Мы видим некие зависимости в цене за услугу, по которым можно сделать некие предположения, но, ни как не выводы. Почему нельзя сделать выводов? Об этом чуть позже…

Давайте отметим эти предположения:

В глаза бросается то, что, несмотря на условно «хорошие отзывы» о салонах, цены там невысокие. В связи с этим, можно предположить, что сам по себе ценовой показатель «отзывы» не влияет на конечную цену услуги.

Что касается оборудования, то по всей вероятности, влияние на ценообразование он если и оказывает, то весьма несущественно, как впрочем, и наличие очередей, и возможность записаться по телефону. Скорее всего, данные характеристики не относятся к ценообразующим факторам.

Что же оказывает решающее влияние на ценообразование? Как показывает анализ – это интерьер и дизайн, площадь помещения, месторасположение и наличие парковки.

Обратим Ваше внимание, что разница в цене составляет между салоном № 7 и салоном № 1 – 700 рублей. Давайте посмотрим, за счет каких факторов цена у салона № 7 выше. Это: месторасположение, площадь, наличие парковки, интерьер и дизайн. Если сравнить салоны № 5 и 7 , то видно, что такие ценообразующие факторы как площадь и интерьер и дизайн, дают в разницу в 300 руб.

Помимо всего, в любом анализе, есть и свои нюансы. Данная табличка показывает, что «фактор персонала» вроде бы и не оказывает влияние на стоимость. Но мы, то знаем, что оказывает. Идут ведь к «своему мастеру». И тут очень сложно отделить такие качества как «профессионализм» и «коммуникабельность».

Очевидно, что с помощью математического аппарата, можно «приблизится» к наиболее вероятной цене по «анализируемому салону», однако не надо забывать и тот факт, что иногда, решения собственников бизнеса не подчиняются ни математическому аппарату, ни обычной логике.

Источник https://businessolog.ru/metody-cenoobrazovaniya/

Источник http://bishelp.ru/svoe-delo/bp/cenoobrazovanie-v-biznes-planirovanii

Источник

Источник