Ситуационный анализ

Первый этап разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) заключается не в планировании, а в зондировании текущего состояния дел, имеющих отношение к бренду и сбору релевантной информации. Как отмечалось в гл. 6, планированию рекламы предшествует исследование рынка, продукта, компании и, возможно, потребителя. После завершения такого исследования начинается анализ его результатов, обычно называемый ситуационным анализом. При его поведении планировщики собирают и анализируют информацию о компании, бренде, конкуренции, а также о потребителях в целом и покупателях бренда в частности.

Gander Mountain использовала эту кампанию для создания особого имиджа своего бренда и для подчеркивания своего отличия от других продавцов товаров для активного отдыха на природе.

SWOT-анализ. Основным инструментом придания смысла полученной информации является SWOT-анализ, посвященный исследованию сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Первые две характеристики обычно рассматриваются как внутренние факторы, а две последние – как внешние. Смысл стратегического планирования заключается в использовании сильных сторон и благоприятных возможностей и учете слабых сторон и угроз, что во многом зависит от того, как определяются ключевые проблемы и благоприятные возможности.[116]

Принцип. SWOT-анализ подразумевает учет угроз и слабых сторон и использование сильных сторон и благоприятных возможностей.

• К сильным сторонам бизнеса относятся его позитивные характеристики, хорошие условия и выгодные ситуации. Например, компаниям выгодно работать в развивающихся отраслях. Планировщики выясняют, как они могут использовать эти сильные стороны в рекламе бренда.

• К слабым сторонам бизнеса относятся характеристики, условия и ситуации, которые воспринимаются как негативные. Сокращение рыночной доли говорит о слабости компании, и планировщик должен выяснить, как он может исправить эту ситуацию с помощью рекламы.

• Благоприятные возможности появляются там, где компания может получить преимущество над конкурентами. Нередко слабые стороны одной компании создают благоприятные возможности для другой. Планировщик старается выяснить эти возможности и использовать их в рекламе бренда.

• Угрозы представляют собой тенденции во внешней среде, которые могут уничтожить бизнес, если компания не предпримет адекватных мер защиты. Конкуренция обычно создает угрозу благополучию компании. Планировщик рекламы должен решить, как ему следует учесть эту угрозу, если она является важным фактором, влияющим на успех бренда.

В случае Citizens Bank сильной стороной нового банка является обслуживание клиентов, а слабой – хроническая неудовлетворенность клиентов Mellon тем обслуживанием, которое предоставлял им их банк. Благоприятная возможность заключается в переносе отличной репутации Citizens Bank на обслуживание клиентов в новом банке, возникшем в результате слияния. Угрозами являются высокая готовность клиентов Mellon поменять банк и тот факт, что они могут сделать до того, как Citizens Bank убедит их в своих возможностях предоставлять отличное обслуживание.

Агентство DDB Needham установило, что «препятствием к покупке сыра» было слабое знание рецептов использования этого продукта. Американская ассоциация производителей молочных продуктов отреагировала на эту ситуацию предложением разнообразных рецептов в рекламе и на своем веб-сайте.

Ключевые проблемы и возможности. Ключевым словом в названии этого раздела является слово анализ, которое помогает придать смысл всем собранным данным и понять, что значит имеющаяся информация для будущего успеха бренда. Планировщики рекламы должны анализировать рыночную ситуацию для решения любых коммуникационных проблем, способных влиять на успешный маркетинг продукта, а также для выявления благоприятных возможностей, которые может создать и использовать реклама. Анализ ситуации и идентификация проблемы, которая может быть решена с помощью рекламного послания, лежат в основе стратегического планирования.

Например, DDB Needham занимается выявлением «препятствий к совершению покупок».[117] Эти препятствия представляют собой причины, по которым люди не покупают товар вовсе или покупают его в слишком малых количествах. Американская ассоциация производителей молочных продуктов попросила DDB Needham выяснить причины сокращения потребления сыра. Исследование позволило установить одно из таких препятствий, которое можно было преодолеть с помощью рекламы: дефицит простых рецептов приготовления блюд с использованием сыра в домашних условиях. В результате в рекламе и на сайте Ассоциации появилось множество таких рецептов для домохозяек.

Реклама может решить только те проблемы, которые ассоциируются с посланием, такие как проблемы имиджа, отношения, восприятия и знания или информации. При этом она не может решить проблемы, имеющие отношение к цене, доступности или качеству продукта. Однако рекламное послание способно сформировать представление о том, что цена является слишком высокой. В частности, оно может представлять товар с ограниченным распределением как эксклюзивный. Другими словами, реклама способна влиять на то, как потребители воспринимают цену, доступность и качество товара.

Принцип. Реклама может решить только те проблемы, которые имеют отношение к рекламному посланию или к восприятию рекламируемого продукта.

Рис. 7.4. Стратегии рекламы, ориентированные на достижение эффектов

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Анализ

Анализ Обучив MBA выявлять расхождения и чертить причинно-следственные цепочки, далее им показывают, как увязывать проблемы с их причинами. Помимо изображения причинно-следственной цепочки, на этапе анализа вы пытаетесь понять причины. Откуда они берутся? Какие факторы

Ситуационный подход

Ситуационный подход Ни один из научных методов, ни один из подходов, опирающихся на приоритет межличностных отношений, не может быть универсальным во все времена, поэтому сторонники ситуационного подхода считают, что менеджеры должны использовать обе фундаментальные

Приложение. Риск и ответственность в действии: ситуационный анализ

Приложение. Риск и ответственность в действии: ситуационный анализ Недавно Транспортный совет Дании попросил нас провести анализ планов для изучения жизнеспособности сообщений между Данией и Германией через Балтийское море, в районе пролива Фемарн-Бельт. Транспортный

Финансовый анализ

Финансовый анализ Работа над планом действий должна опираться на какие-то основы. Основами могут являться либо финансовая модель развития компании, основанная на стратегии (об этом уже говорили в главе «Денежные потоки, дисконтирование и NPV»), либо прошлая жизнь

106. Анализ использования основных производственных средств организации. Анализ использования материальных ресурсов

106. Анализ использования основных производственных средств организации. Анализ использования материальных ресурсов Основные средства (ОС), часто называемые в экономической литературе и на практике основными фондами, являются одним из важнейших факторов производства.

107. Факторный анализ фондоотдачи. Анализ использования оборудования

107. Факторный анализ фондоотдачи. Анализ использования оборудования Факторный анализ фондоотдачи . Надо построить факторную модель фондоотдачи:ФО = ФО а · УД а ,где УД а – доля активной части фондов в стоимости всех ОС; ФО а – фондоотдача активной части ОС .Факторная

Анализ TVO

Анализ TVO Существуют различные способы полноценного количественного и качественного анализа того вклада, который информационные технологии вносят в достижение конечного результата компании. Одним из способов доказательства эффективности проектов в области

Анализ ТСО

Анализ ТСО В настоящее время успех или неудачная деятельность многих высокотехнологичных компаний во всем мире связаны с использованием информационных технологий (ИТ). Развитие информационных технологий требует от организаций постоянного увеличения расходов на эти

Вопрос 34. Анализ динамики среднего уровня оплаты труда. Анализ дифференциации работающих по найму по уровню оплаты труда

Вопрос 34. Анализ динамики среднего уровня оплаты труда. Анализ дифференциации работающих по найму по уровню оплаты труда Для изучения динамики среднего уровня заработной платы применяется индексный метод. При этом рассчитываются индексы постоянного, переменного

Анализ ситуации

Анализ ситуации В чем заключается проблема? Какая дилемма возникла перед Цезарем? Нам известно лишь, что по результатам вычислений компьютерной программы, которая считается в этом деле верным помощником, предложение № 4 выглядит убыточным, хотя сам Цезарь интуитивно

Анализ ситуации

Анализ ситуации Какое отношение имеет эта история к теории ограничений? The Small News – процветающий бизнес, но он надоел большинству владельцев, и их тянет испытать себя в новом деле. Что интересного кроется в этой ситуации для нас? На что стоит обратить внимание? Просчитать,

Анализ ситуации

Анализ ситуации Джейн Мэнтл попросили выявить, в чем проблема с корпоративной культурой в Е.Х.Р. Даже краткого рассказа достаточно, чтобы составить для себя мнение о компании как о не очень-то приятном и уютном месте работы. Ну так что же? Вы бы отказались занять должность

Анализ и рекомендации

Анализ и рекомендации <34>В первой половине жизни, на стадиях роста, организация движется благодаря внутренней энергии (область А на рис. 4). На стадиях старения (область В) в действие вступает инерция.На стадиях роста для развития организации достаточно ее внутренних

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ На заре стратегического планирования применялся так называемый SWOT-анализ, охватывающий сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, собственно, к нему и сводилось стратегическое планирование. Идея состояла в том, что сначала оценивались

5. Ситуационный анализ 5С

5. Ситуационный анализ 5С Инструмент«Наше положение на Земле поистине удивительно», – полагал Альберт Эйнштейн[1]. А насколько удивительным является положение дел в вашей фирме?Ситуационный анализ является инструментом, которым в первую очередь пользуются

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ В этом разделе плана вы представляете релевантную исходную информацию, анализ тех организационных и рыночных сил, которые вы будете рассматривать при выработке маркетинговых стратегий, анализ результатов подобных усилий в прошлом и извлеченные

Основы принятия решений и ситуационного моделирования

Данный подход с экономической точки зрения более эффективен, чем другие направления менеджмента. Его суть в том, что управленцу целесообразнее использовать те инструменты, которые более необходимы в конкретных обстоятельствах. Форма, метод, стиль руководства должны быть разнообразными, гибкими и меняться по необходимости. Они вторичны, а ситуация (обстоятельства, влияющие на фирму в данный момент) ставится на первое место.

Применяя ситуационный анализ предприятия, менеджеры способны быстро разобраться в том, какой метод эффективен, какие средства использовать, чтобы достичь корпоративных целей.

Ситуационный анализ маркетинга при помощи аналитической программы

Какую из аналитических программ выбрать: все зависит от размера компании

Ситуационный анализ рынка необходимо проводить периодически, чтобы отслеживать постоянно изменяющуюся ситуацию и всегда иметь возможность действовать незамедлительно. При этом процесс этот достаточно трудоемкий, учитывая количество сфер, подлежащих анализу. Поэтому такая деятельность либо отдается на аутсорс, либо автоматизируется при помощи аналитических программ, из которых даже можно выбрать более подходящую для конкретной компании.

Крупные компании обычно предпочитают сложные аналитические программы, для управления которыми необходима помощь IT-сотрудника. Компаниям с небольшим отделом маркетинга удобнее пользоваться такими «коробочными» аналитическими продуктами, как Tableau. Особенности использования именно такого формата в том, что данная программа не требует сложной сборки, установки и обучения. При этом в отличие от многих «коробочных» продуктов Tableau обладает всеми необходимыми профессиональными свойствами аналитических программ. Tableau при ситуационном анализе:

• может объединить все источники данных в один отчет,
• оперативно и автоматически обновляет информацию, если она обновилась на источнике данных,
• создает визуальное представление всех возможных ситуаций, которые анализировать благодаря этому будет легче.

Значение ситуационного анализа

Ситуационный анализ – инструмент подхода к управлению через «погружение» в проблемную среду. Его можно назвать срезом положения, в котором находится организация в данный период. Что дает руководству его использование?

1. Картину реальной ситуации на фирме.
2. Перечень проблем, угрожающих ее развитию.
3. Прогноз и перспективу.
4. Информацию для разработки мер экономической защиты.

В задачи ситуационного анализа входят комплексные исследования организации, оценка правильности принятого решения.

Сущность и разновидности маркетинговых исследований

Определение 1
Маркетинговые исследования – это процедура по сбору, регистрации, интерпретации, обработке и анализу информации, затрагивающей различные аспекты маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования обладают рядом ключевых характеристик, отражающих их сущность. К ним относятся целенаправленность, систематичность, объективность, а также возможность оценки результатов исследования. Именно на этих принципах строится проведение исследований в маркетинге.

Основополагающей целью проведения маркетинговых исследований считается обеспечение точности и рациональности принимаемых в области маркетинга управленческих маркетинговых, а также снижение уровня неопределенности, которая связана с их принятием.

Как известно, маркетинговые исследования подлежат множественной классификации по различным основаниям. Обычно в системе маркетинга исследования условно делятся на две категории (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые разновидности маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Маркетинговые исследования и ситуационный анализ 470 руб.
• Реферат Маркетинговые исследования и ситуационный анализ 250 руб.
• Контрольная работа Маркетинговые исследования и ситуационный анализ 220 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Кабинетные маркетинговые исследования в основе своей опираются на сбор и оценку существующей маркетинговой информации, которая уже представлена в каких-либо источниках, подготовленных для других целей. Таким образом, основу исследования составляют кем-либо ранее собранные и обработанные данные.

Полевые маркетинговые исследования фокусируются на непосредственном и всестороннем изучении объекта исследования в реальных рыночных условиях. Обычно для этого используются методы опроса, интервью, холл- и хоум- тестов.

Помимо прочего маркетинговые исследования могут быть подразделены еще на два типа:

• исследования, предназначенные для решения конкретной проблемы;
• исследования, предназначенные для определения проблемы.

Первые используются для исследования потенциала и доли рынка, изучения рыночных характеристик, тенденций и прогнозов его развития и пр. Вторые ориентированы на изучение рыночной сегментации, товара, его распределения и продвижения.

Наконец, маркетинговые исследования могут быть поисковыми (разведочными) и итоговыми. Результаты поисковых исследований формируют общее представление об исследуемой проблеме и дают пищу для генерации новых рыночных идей. Итоговые исследования делятся на описательные и причинно-следственные. Описательные исследования могут быть повторными и бесповторными.

Задай вопрос специалистам и получи ответ уже через 15 минут!

Где применяется анализ ситуаций?

Технологии, связанные с подготовкой, принятием и реализацией управленческих решений, основанные на анализе проблемных участков, называются ситуационным анализом. Управленческий процесс непрерывен, замкнут и состоит из функций, каждая из которых предполагает применение данного подхода:

• ситуационный анализ текущего положения;
• принятие управленческих решений;
• разработка и реализация планов;
• организация слаженной работы подразделений;
• поставки ресурсов;
• мотивирование и стимулирование персонала;
• контрольная функция и выход из проблемных зон.

Особенности применения

Если вы думаете, что анализ применяют исключительно в кризисные моменты, которые периодически случаются с каждой компанией, то вы очень ошибаетесь. Все совсем не так. В международной практике метод ситуационного анализа используют в обязательном порядке один раз (как минимум) в полгода. Причем это никаким образом не связывают с текущим положением дел на предприятии.

На заметку! Использование подобных исследований позволяет даже успешным фирмам увидеть новые возможности для дальнейшего процветания и проблемные моменты, которые могут возникнуть в будущем.

Анализ ситуаций в обучении

Ситуационный анализ является эффективным методом обучения, позволяет легче осваивать менеджмент, бизнес-планирование, психологию, предпринимательство и другие науки. Он стал неотъемлемым элементом деловых игр. Методы ситуационного анализа могут использоваться во многих видах деятельности, причем весьма успешно. Обучающиеся по данной системе применяют изученную теорию на практике, учатся принимать правильные решения на перспективу или при реализации тактических программ.

Порядок проведения ситуационного анализа

Ситуационный анализ начинается с требования руководителя компании к своим маркетологам провести «срез» внутренней и внешней среды организации, в результате чего менеджмент должен осознать реальные позиции, которые занимает фирма на сегодняшний день.

Исследованиям обычно подвергаются 4 основные направления деятельности любой компании: производство, снабжение, НИОКР, сбыт. Однако также тщательно могут быть изучены те сферы деятельности, которые обеспечивают стабильное функционирование предприятия: информация, финансы, кадровая служба и другое. На практике все же ограничиваются критически важными в данной ситуации сферами, ибо полный комплекс исследований (особенно для большой фирмы) может обойтись очень дорого.

Ситуационный анализ разделяется на отдельные стадии, среди которых обычно выделяются следующие:

1. Формулировка проблемной ситуации;

2. Формулировка единой концепции исследования.

3. Выбор объекта исследований.

4. Непосредственный анализ.

Зачастую при проведении изысканий применяются подходящие классические инструменты маркетинговых исследований: анкеты, опросники, листовки, рекламные буклеты, распространяемые среди потенциальных потребителей продукции фирмы.

Подобный анализ, охватывающий комплексно всю деятельность компании, в итоге воплощается в объемный отчет, в котором можно рассмотреть все сильные и слабые позиции компании, а также трудности и возможности, с которыми приходится сталкиваться.

Полученные в итоге результаты позволят не только избавиться от иллюзий и домыслов относительно положения и перспектив хозяйственной деятельности, но и рационализировать весь последующий ход делового процесса, усовершенствовав основные его механизмы. В итоге такой оценки менеджмент организации может наметить новые стратегические и/или тактические перспективы в развитии и расширении своей деятельности.

Задачи ситуационного анализа

Основная проблема, которую решает анализ практических ситуаций, – грамотная и системная работа с информацией. К другим задачам данного направления исследований можно отнести:

1. Сбор и обработку информации по диагностике ситуации.
2. Определение «информационных» и «белых пятен».
3. Установление факторов, развивающих ситуацию.
4. Построение стратегии по решению задачи.
5. Оценку рисков.
6. Формулировку критериев и рамок.
7. Установление общего языка с участниками обсуждения.

Методы ситуационного анализа

• Подготовка к анализу, выполняемая индивидуально.
• Разбор ситуации в группах.
• Коллективное обсуждение.
• Подведение итогов.

Технология

Ситуационный анализ предполагает использование банка стандартных ситуаций, в котором можно найти аналог конкретной жизненной проблемы предприятия. Когда задача приближена к уже имеющемуся эталону, то ее решение не требует много энергии. Если ситуация уникальна, то для ее разбора необходимо найти факторы, повлиявшие на ход событий. Для их оценки применяется один из методов, например мозговой штурм. Он проводится в два этапа:

1. Генерация идей. Как будет развиваться ситуация? Как на нее повлиять?
2. Идеи обсуждаются. Решение принимается коллективно.

Преимуществом ситуационного анализа является то, что он основан на реальных проблемах, появляющихся в жизни организации. Его технологии в качестве итогового продукта дают не только принятое управленческое решение, но и данные для корректировки стратегии.

Системный подход

Сутью системного подхода в управлении является применение теории, рассматривающей предприятие как комплекс элементов. При сочетании структуры, персонала, ресурсов, технологии и целей формируется управленческая система — организация. Системный подход основан на таких положениях:

• все действия на предприятии взаимосвязаны;
• управленческие решения влияют на каждый элемент системы;
• решение проблемы одного элемента не должно создавать неполадки в другой области.

Системный подход стал основой для разработки управленческих задач по разным направлениям. Он стал базой для появления теории непредсказуемых случаев: новые ситуации, в которые попадает руководитель, уникальны и в то же время связаны с уже полученным опытом.

Источник https://econ.wikireading.ru/74706

Источник https://tepping-test.ru/dengi-i-karera/situacionnyj-analiz-primer-2.html

Источник

Источник