Конкурентные преимущества: как их найти и выгодно преподнести клиентам, собственникам бизнеса и инвесторам

Сегодня рынок переполнен похожими организациями (за исключением некоторых инновационных сфер), ведущими отчаянную борьбу за каждого клиента. Один из способов выиграть конкуренцию — в правильном свете преподнести потребителям сильные стороны.

Основные конкурентные преимущества компании: что это?

Конкурентные преимущества — характеристики бренда или фирменной продукции (услуги), позволяющие выделяться на фоне остальных фирм. Это основа долгосрочной стратегии развития бизнеса и рекламных материалов. Аналогичных особенностей не должно быть у других организаций, потому что копирование приводит к потере позиций на рынке и ухудшению ключевых KPI.

Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании и разработка новых — непрерывный процесс. Регулярно появляются новые игроки с уникальными предложениями. Если выделить отличительные черты один раз и забыть про них, рано или поздно, какими бы хорошими ни были товары или услуги, компания потеряет постоянных клиентов и прекратит существование.

• Особенности организации — это не только сильные стороны продукта. Они касаются сервиса, постгарантийного обслуживания, скидок и т.п.
• Выделение уникальных характеристик называют «отстройкой» от конкурентов — отделение от общей массы аналогичных фирм и предложение иной ценности для потребителей.

Конкурентные преимущества бывают естественными и искусственными. Первые ценятся больше, а потому обладают максимальной выгодой для клиентов. Вторые создают креативщики для усиления естественных.

Распространенное заблуждение среди предпринимателей: «Мы предлагаем однотипные товары, нам нечем выделиться на фоне остальных». Но «отстройка» возможна всегда, просто необходимо проявить немного креативности.

Естественные

Естественные конкурентные преимущества возникают сами по себе, их необходимо найти и правильно преподнести потребителям. Многие не обращают на них внимание, считают очевидными и банальными, но они приносят немало пользы.

Посмотрите, что входит в эту группу:

Преимущество

Характеристика

Цена

Используют на рынке типовых товаров и услуг, которые сложно улучшить или дополнить чем-то уникальным (например, пиломатериалы). Важно правильное позиционирование: не «цены ниже, чем у других», а «цены ниже на 30%». Потребители любят конкретные цифры, а не абстракции

Сроки

Время на доставку товара или реализацию заказа. Если конкуренты делают аналогичную операцию за 7 дней (например, привозят товар на нужный адрес), а вы готовы сделать тоже самое за 2-3 дня — это сильная сторона. Откажитесь от клише «быстрая/оперативная доставка», потому покупатели любят конкретику

Опыт

Сертификаты, лицензии и иные подтверждения профессионализма. Демонстрация экспертности располагает к сотрудничеству

Особые условия

Все, чего нет у других организаций — склада в черте города, нескольких точек продаж, отсрочки платежа на N дней, скидки за опт и т.п. Эти факторы кажутся банальными, но оказывают на потребителей сильное влияние

Авторитет

Информация об участии в отраслевых конференциях (в качестве докладчиков) или о сотрудничестве с крупными/государственными ведомствами. Это сделает вас в глазах целевой аудитории «выше» (особенно если ничего подобного о себе не говорят конкуренты)

Узкая специализация

Если вы работаете только в одном направлении (например, монтаж металлических труб), расскажите об этом. Узкая специализация подтверждает экспертность в целевой области. Это привлекает людей больше, чем компании, занимающиеся всем подряд

Другие фактические преимущества

Все, что не вошло в предыдущие группы: широкий ассортимент, уникальная технология производства, дополнительные бонусы и т. п.

Искусственные

Эти преимущества создают креативщики, когда нет или недостаточно естественных для эффективной конкурентной борьбы.

К этой группе относятся:

Преимущество

Характеристика

Добавочная ценность

Оснащение основного товара (услуги) дополнительной выгодой. Например, вы продаете пиломатериалы — типовой продукт, с которым сложно выделиться на фоне конкурентов. Чтобы «отстроиться» добавочной ценностью, предложите покупателям за каждые 5 кубических метров продукции натуральный антисептик для защиты материала от грибка и плесени

Личностная отстройка

Вывод «живого» лица (например, директора или главного мастера) из тени. Человеку свойственно контактировать с себе подобными, а не с обезличенными корпорациями. Подходит для всех сфер деятельности

Гарантии

Готовность возместить затраты, если по какой-то причине не устроит полученная продукция и услуга. Пример: «Специалист по контекстной рекламе возмещает расходы на настройку РК, если лиды обходятся дороже 100 рублей»

Отзывы

Мнение действующих или старых клиентов о компании. Распространенная ошибка — создание «купленных» отзывов. Их легко отличить от настоящих. И если ЦА находит обман, то начинает негативно относиться к организации. Лучше всего работают отзывы от крупных контрагентов на фирменных бланках. Их публикуют на сайте и добавляют в коммерческие материалы (например, в презентацию)

Демонстрация

Показ товаров и услуг. В первом случае создается отчет о продукции «со всех сторон», показываются отличительные черты, во втором — обзор предоставления услуги, особенности процесса. Важно правильно расставлять акценты на уникальностях. Например, если есть система проверки качества оказанной услуги, заострите на ней внимание

Демонстрация результатов от использования товаров или предоставленной услуги. Во втором случае работает лучше всего, Например, специалисты по контекстной рекламе показывают отчеты по РК, рассказывают о полученной клиентами прибыли и т. п. Покажите, к чему потребитель придет, если решит сотрудничать

Как найти и описать главные конкурентные преимущества компании

Оценка конкурентных преимуществ компании — важный процесс, без которого невозможно развитие. Ранее уже упоминали, это не разовое действие, а постоянная работа. Без постоянного совершенствования сильных сторон и разработки новых УТП интерес к товарам и услугам постепенно снизится до нуля.

Вы познакомились с категориями особенностей, теперь рассмотрим, как создать конкурентные преимущества компании.

• Определите сильные и слабые стороны бизнеса. Подойдите к оценке объективно, а лучше проведите интервью с действующими и старыми клиентами (10-15 будет достаточно). Они расскажут, что им понравилось в сотрудничестве, а что — нет. Собранные ответы запишите на листе А4 или в Word.
• Сначала работаем с плюсами. Обычно получаются абстракции по типу «высокое качество товаров». Общие фразы плохо действуют на потенциальных покупателей. Задача — избавиться от клише и сформулировать конкретные выгоды.

Несколько примеров:

Профессиональная команда

За 3 года реализовали 150 проектов; Сотрудники ежегодно проходят повышение квалификации в институте N

Высокое качество

Изготавливаем продукцию на современном немецком оборудовании X, обеспечивающем соответствие характеристикам нормативной документации

Индивидуальный подход

Помимо брифа, регулярно общаемся с заказчиком, ищем новые точки роста и развития бизнеса

Отличный сервис

Круглосуточно устраняем технические неполадки, менеджеры отвечают на вопросы за 5 минут

Низкие цены

Стоимость товаров на 15% ниже, чем у конкурентов, за счет внедрения технологии Y в логистику.

Найдите максимум сильных сторон. После формулирования выгод получится большой список преимуществ, из которых для презентации и других коммерческих материалов можно выбрать 5-7 наиболее важных для разных сегментов ЦА.

Остались слабые стороны. Нельзя оставлять покупателей с ними наедине, потому что они могут стать причиной отказа в сотрудничестве. Поэтому маркетологи превращают их в преимущества.

Несколько примеров:

Превращение

Высокая стоимость

Обусловлена большим функционалом. В подписку включены функции, за которые в других CRM доплачивают отдельно

Долгая доставка

Мы поставляем продукцию из редких материалов, недоступных на массовом рынке

Мало опыта

Мы недавно начали работать в этом направлении, но зато подстраиваемся под все требования клиентов, быстро утверждаем техническое задание и готовим «закрывающие» документы

Минимальный ассортимент

Мы сосредоточились на нескольких единицах продукции, чтобы проработать каждую по-максимуму

Внимательно изучите способы, чтобы правильно отрабатывать сильные и слабые стороны. Советуем к этой задаче подходить всей командой, устраивать коллективный мозговой штурм. Тогда получится список из 20-30 конкурентных преимуществ.

Конкурентный анализ как дополнительный источник конкурентных преимуществ

Основной список преимуществ готов, приступаем к расширению. Не забывайте, что главная цель «отстройки» — опередить конкурентов в борьбе за клиентов. Идти на два шага впереди поможет превращение слабых сторон аналогичных компаний в свои особенности. Например, «Рога и Копыта» доставляет товары только по Москве, а вы — по всей России.

• Чтобы выявить слабые стороны других фирм, изучайте сайты, продающие материалы (презентации, маркетинг-киты), звоните менеджерам (для расспроса об условиях сделки или сервисе).
• 80-90% предпринимателей не проводят конкурентный анализ. Вы окажетесь впереди 8-9 организаций из 10 в своей сфере, если уделите ему хотя бы минимум рабочего времени.

Примеры конкурентных преимуществ

Посмотрите, как мы оформляем достоинства клиентов. Возможно, сможете почерпнуть что-то интересное для своего бизнеса.

Конкурентные преимущества строительной компании

Конкурентные преимущества производственной компании

Конкурентные преимущества торговой компании

Консалтинговая фирма

Достоинства строительной организации (генеральный подрядчик и застройщик)

В презентациях мы указываем несколько основных конкурентных преимуществ, выделяем графически (увеличенный шрифт с нестандартным цветом) и раскрываем абзацем текста. Клиент получает подробную информацию, у него не остается вопросов, а все возражения закрываются.

Как персонализировать конкурентные преимущества

Чтобы персонализировать сильные стороны и показать выгоды от сотрудничества, вместо «мы» используйте «вы».

Несколько примеров:

Было

Стало

Мы предлагаем самые низкие цены.

Вы можете купить товар (заказать услугу) и сэкономить 30%.

Мы опытная команда специалистов.

Вы получите услугу от профессионалов, ежегодно проходящих повышение квалификации.

Мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту.

Вы получаете персонального менеджера, готового в любое время рабочего дня ответить на вопросы.

Сделать самостоятельно или доверить профессионалам?

Определить конкурентные преимущества можно самостоятельно, но придется потратить много времени, объективно оценить компанию и учесть маркетинговые нормы. Большинство предпринимателей смотрят на бизнес субъективно и не могут донести до покупателей все выгоды. Поэтому коммерческие материалы получаются невзрачными и малоэффективными.

Если хотите получить хороший результат, делегируйте эту задачу профессионалам из агентства бизнес презентаций «Твой Бренд». Вы получите объективную оценку бизнеса и оптимальный набор конкурентных преимуществ для «усиления» презентаций и маркетинг-китов.

Конкурентные преимущества компании: как сформировать и развить

Что такое конкурентные преимущества компании? Каковы виды и источники конкурентных преимуществ компании? Каковы естественные и искусственные конкурентные преимущества компании? Как правильно описать конкурентные преимущества компании? Как оценить конкурентные преимущества компании? Как избежать ошибок при формировании конкурентных преимуществ компании? Генератор Продаж

Из этой статьи вы узнаете:

• Что такое конкурентные преимущества компании
• Каковы виды и источники конкурентных преимуществ компании
• Каковы естественные и искусственные конкурентные преимущества компании
• Как правильно описать конкурентные преимущества компании
• Как оценить конкурентные преимущества компании
• Как избежать ошибок при формировании конкурентных преимуществ компании

Система управления возможностями компании на рынке «производит» такой «продукт», как конкурентные преимущества. Ни одно предприятие не может существовать, если не будет спроса на его продукцию (услуги), равно как и при отсутствии конкурентных преимуществ не может быть и речи о рыночных возможностях. Заслугой конкурентных преимуществ компании является ее узнаваемость на рынке и защищенность от воздействий конкурентных сил. Если конкурентных преимуществ нет, то предприятие просто не может быть конкурентоспособным.

Какими могут быть конкурентные преимущества компании

Под конкурентными преимуществами компании понимаются такие характеристики и качества марки или продукта, благодаря которым организация объективно превосходит своих конкурентов. Экономическая сфера не развивается при отсутствии конкурентных преимуществ. Они неотъемлемая составляющая корпоративного стиля компании. Кроме того, они защищают ее от атак конкурентов.

Устойчивое конкурентное преимущество компании — это составление плана развития предприятия, который обеспечит получение прибыли и реализацию наиболее перспективных возможностей. Обязательное требование к этому плану — его не должны использовать ни настоящие, ни предполагаемые фирмы-конкуренты. Также нельзя допускать, чтобы они перенимали результаты его осуществления.

В основе развития конкурентных преимуществ компании — ее цели и задачи, достижение которых зависит от положения организации на рынке товаров и услуг, а также от того, насколько успешна их реализация. Для создания базиса, позволяющего эффективно разрабатывать факторы конкурентных преимуществ компании, а также формирования крепкой взаимосвязи этого процесса с условиями, существующими на рынке, необходимо перестроить систему функционирования.

Какие бывают типы конкурентных преимуществ компании? Их существует два:

1. Индивидуальный подход, рекламные кампании, гарантии и т. д. — искусственные конкурентные преимущества.
2. Цена товара/услуги, покупатели/клиенты, грамотное управление — естественные конкурентные преимущества компании.

Каковы основные источники конкурентного преимущества компании

Конкурентные преимущества компании имеют достаточно устоявшуюся структуру. Майклом Портером было выявлено 3 основных источника для разработки конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус. Расскажем подробнее о них:

• Дифференциация

Начиная реализовывать эту стратегию конкурентных преимуществ компании, нужно помнить, что в основе ее — эффективное оказание услуг потребителям, а также представление товаров/услуг фирмы в лучшем свете.

• Издержки

В основе реализации этой стратегии лежат такие конкурентные преимущества компании: минимальные издержки на персонал и масштаб, автоматизация всех процессов, возможность использования ограниченных ресурсов, работа по технологиям, направленным на уменьшение производственных издержек и имеющим патент.

• Фокус

В основе этой стратегии лежат те же источники, что были описаны выше, однако целевая аудитория, охватываемая принятым конкурентным преимуществом, достаточно малочисленна. Потребители, не относящиеся к ней, могут быть недовольны таким конкурентным преимуществом фирмы, либо же оно не оказывает на них никакого влияния.

Вас также может заинтересовать: Как автоматизировать бизнес

Основные конкурентные преимущества компании

Конкурентные преимущества, относящиеся к группе естественных (основных), есть у всех компаний. Однако освещают их далеко не все. Не делают этого организации, считающие, что их конкурентные преимущества очевидны либо замаскированы под общепринятые клише.

К основным конкурентным преимуществам компании относят следующие:

1. Цена. Как бы там ни было, это одно из основных преимуществ любой фирмы. Если продукция/услуги определенной компании стоят гораздо дешевле, то об этом обязательно сообщается. К примеру, «цена ниже на 20 %», «продаем в розницу по оптовым ценам». Рекомендуется именно такая форма указания стоимости продукции, особенно если фирма осуществляет деятельность в корпоративной сфере (В2В).
2. Сроки (время). Обязательным является указание точных сроков, в которые доставляется товар (для каждого наименования). Помните это, разрабатывая конкурентные преимущества компании. Рекомендуем не использовать неточные определения («очень быстрая доставка», «доставим точно в срок»).
3. Опыт. Ваши сотрудники являются высококвалифицированными и имеют огромный опыт? Проинформируйте об этом свою целевую аудиторию. Потребители охотно будут обращаться к вам, зная, что их проконсультируют по интересующим вопросам.
4. Особые условия. Ими могут быть эксклюзивные предложения по поставкам (система скидок, удобное расположение компании, обширная складская программа, вручение подарков, начисление бонусов, оплата после получения товара и т. д.).
5. Авторитет.Фактор авторитета включает различные достижения фирмы, призовые места на выставках и конкурсах, награды, известных поставщиков или клиентов. Благодаря всему этому ваша компания становится более популярной. Очень много значит статус профессионального эксперта. Для его получения необходимо, чтобы ваши специалисты участвовали в различных конференциях и рекламных интервью, были активны в Интернете.
6. Узкая специализация.Чтобы было понятно, что это за конкурентное преимущество, приведем пример. У человека дорогая машина. Он считает необходимой замену некоторых деталей. Ему нужно решить, обратиться в специализированный салон, обслуживающий авто только такой марки, или можно доверить машину персоналу стандартной автомастерской. Конечно, он остановит свой выбор на профессиональном салоне. Это — компонент уникального торгового предложения (УТП), часто используемый в качестве конкурентного преимущества компании.
7. Другие фактические преимущества.Такими конкурентными преимуществами компании считается шикарный ассортиментный портфель, наличие патента на технологию, по которой производится товар, а также специального плана по продаже продукции и т. п. Главная задача — выделиться.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Конкурентные преимущества компании на примере различных сфер бизнеса

Какие могут быть конкурентные преимущества у строительных организаций:

• Наличие собственного проектного подразделения.
• Штат, укомплектованный только высококвалифицированными специалистами.
• Наличие объектов, которые уже сданы в эксплуатацию.
• Абзац с подробным расчетом, доказывающим более низкий уровень цен у компании N.
• Наличие парка собственной строительной и вспомогательной техники.
• Оформленные на каждого рабочего все типы страховок, предоставление всему персоналу полного социального пакета, наличие специальных допусков.
• Предоставление компанией сезонных скидок (зимой цены ниже).
• Инженерный контроль каждого объекта.
• Фиксированная стоимость строительства, оговариваемая до начала работ. Гарантии сохранения ее даже при условии ослабления курса рубля.
• Гарантия на сданные объекты. Не слепое следование модным тенденциям и использование очень дорогих материалов, а осознанный выбор лучших и приемлемых по цене, уже зарекомендовавших себя.
• Высокая скорость расчета стоимости работ (к примеру, полчаса). Возможно, наличие на сайте онлайн-калькулятора.
• Полный цикл работ. Когда работы ведет одна компания, клиенты меньше переживают за процесс.

Транспортные компании могут иметь такие конкурентные преимущества:

• Возврат N % стоимости заказа в случае опоздания на N минут/часов.
• Бесплатное экспедирование при заказе от … .
• Отсутствие посредников: вы доверили нам груз, мы сами его и доставим.
• Оснащенность транспортных средств навигаторами и спутниковыми рациями, делающая возможным отслеживание местонахождения груза в любое время суток.
• Гарантированная чистота машин, отсутствие неприятных запахов, которые может впитать груз.
• Бесплатное упаковывание грузов.
• Хороший парк техники зарубежного производства, малый процент (0,004) поломок от числа всех выездов.
• Более низкая цена за километр, нежели у конкурентов, возможная благодаря оптовым закупкам топлива.
• Внушительное количество перевезенных за время существования компании грузов («Водители перевезли N грузов за N лет», либо «Проехали N млн (тыс.) километров»).
• Даже при отсутствии у вас какого-либо представления об организации грузоперевозок мы не будем наживаться на вас. Наши условия выгодны и одинаковы для всех.

Конкурентные преимущества организаций, осуществляющих деятельность в сфере торговли:

Мы тщательно контролируем качество закупаемых товаров, отказываясь от приобретения второсортной продукции.

У предприятий-производителей свои конкурентные преимущества. Перечислим их:

• Используемые технологии постоянно совершенствуются, производимый товар высокого качества.
• Работа по льготной системе налогообложения (низкие тарифы на электроэнергию, дешевое сырье), позволяющая устанавливать невысокие цены на продукцию.

Конкурентные преимущества международных компаний на примере компании Toyota

1. Высокое качество продукции. Главным конкурентным преимуществом фирмы является авто высшего уровня. В России в 2015 г. было куплено около 120 000 машин марки Tоyota. Определяющую роль этого конкурентного преимущества компании озвучил ее экс-президент Фудзио Тё. Приобретая автомобиль этой компании, человек может быть уверен, что он был произведен с использованием целого набора современных технологических разработок.
2. Широкий модельный ряд. В салонах Tоyota можно приобрести любую модель автомобиля данной марки: Toyota Corolla (основное преимущество — компактность), Tоyota Avensis (ценится за универсальность и комфортность), Tоyota Prius (новая модель), Tоyota Camry (представлена целая серия авто), Tоyota Verso (семейный формат), Tоyota RAV4 (небольшие внедорожники), Tоyota Land Cruiser 200 и Land Cruiser Prado (популярные современные внедорожники), Tоyota Highlander (полноприводные кроссоверы), Tоyota Hiace (отличаются удобством и компактностью). Это тоже важное конкурентное преимущество: из представленных моделей можно выбрать авто людям с разными предпочтениями и финансовыми возможностями.
3. Эффективный маркетинг. Отличное конкурентное преимущество компании — сертификация автомобилей с проверками от Toyota Tested. Тем, кто приобрел машину этой марки в России, предоставляется помощь круглые сутки, то есть постоянно работают службы технической поддержки. Существует программа покупки авто Trade-In, позволяющая упростить процесс приобретения машины за счет выгодных предложений от компании.
4. Клиент на первом месте. Это конкурентное преимущество тоже очень значимо. Компания обеспечила себе его, разработав в 2010 г. программу «Personal & Premium». Она была представлена на международном автомобильном показе в Москве. Программа включает в себя выгодные предложения по приобретению авто в кредит. Сотрудниками организации New Car Buy Survey было установлено, что лояльность наших соотечественников наиболее высока именно к компании Toyota.
5. Эффективное управление компанией. В чем заключается это конкурентное преимущество фирмы? Она разработала ERP-программу, позволяющую с высокой эффективностью осуществлять контроль всех действий по продажам авто марки Toyota в России в режиме онлайн. Год разработки этой программы — 2003. Это уникальное конкурентное преимущество компании, поскольку данная программа сочетается с рыночной ситуацией, с различными особенностями ведения бизнеса в России, с ее действующим законодательством. Есть у Toyota еще одно конкурентное преимущество — наличие целостной корпоративной структуры, созданной с целью помочь компании и ее партнерам быстро оперировать сведениями о наличии определенных моделей машин в салонах, на складах и т. д. Кроме того, в Microsoft Dynamics AX хранятся все документы по проведенным с авто операциям.

Какие конкурентные преимущества компании называются «искусственными»

Искусственные конкурентные преимущества могут быть использованы компанией в отсутствие особых предложений, для того чтобы рассказать о себе.

В каких случаях это нужно:

• Отстройка конкурирующих с фирмой компаний аналогична (то есть они имеют такие же конкурентные преимущества).
• Компанию нельзя отнести ни к малому, ни к крупному бизнесу (то есть ее ассортиментный портфель не очень большой, отсутствует узкая направленность, а стоимость товаров стандартная).
• Компания только начинает развиваться, еще не наработала базу клиентов, не очень популярна среди потребителей и не имеет особых конкурентных преимуществ. В основном так бывает, когда люди не хотят больше работать на кого-то, увольняются и открывают свой бизнес.

В этом случае требуется разработка искусственных конкурентных преимуществ компании, таких как:

Добавочная ценность. Например, организация реализует компьютеры, при этом не может составить конкуренцию по ценовой политике. Тогда есть возможность использования такого конкурентного преимущества компании: установка на компьютеры операционной системы и стандартного программного обеспечения позволит продавать технику несколько дороже. Это и есть добавочная ценность, включающая в себя также различные акции и бонусные программы.

Личностная отстройка. Компании целесообразно иметь такое конкурентное преимущество, если конкуренты прикрываются стандартными клише. Личностная отстройка заключается в демонстрации лица организации и применении WHY-формулы. Это конкурентное преимущество эффективно работает в любой сфере деятельности.

Ответственность. Отличается действенностью. Отличным является сочетание ответственности с личностной отстройкой. Потребители охотнее будут приобретать товары/услуги, зная, что производитель ручается за их качество и безопасность.

Гарантии. Есть два вида гарантий: на обстоятельства (например, гарантия ответственности — предоставление товара бесплатно в случае невыдачи кассиром чека) и на товар/услугу (например, возможность возврата или обмена товара в течение определенного времени после покупки).

Отзывы. Если они от реальных клиентов. Потенциальным потребителям важен статус людей, оставляющих отзывы о вашей компании. Преимущество отлично работает, если отклики представлены на специальном бланке, на котором есть заверенная подпись человека.

Демонстрация. Одно из основных конкурентных преимуществ фирмы. Если же таковых у нее нет либо они неочевидны, то можно создать презентацию своего продукта с иллюстрациями. Организациям сферы услуг рекомендуется делать презентации в формате видео. Главное — грамотно акцентировать внимание на свойствах товара.

Кейсы. Не исключается отсутствие кейсов, особенно у новых компаний. В таком случае возможна разработка искусственных кейсов. Суть их состоит в оказании услуг самим себе, потенциальным клиентам либо существующим на основе взаимозачета. Так вы получите кейс, демонстрирующий уровень профессионализма вашей фирмы.

Уникальное торговое предложение. Мы уже говорили о нем выше. Смысл этого конкурентного преимущества в том, что компания оперирует какой-либо деталью либо предоставляет сведения, обособляющие ее от конкурентов. Уникальные торговые предложения есть у фирмы «Practicum Group», проводящей различные тренинги. Это конкурентное преимущество отличается эффективностью.

Как найти и правильно описать главные конкурентные преимущества компании

У всех предприятий свои преимущества. Даже если они ничем не выделяются — ни ассортиментом, ни ценами. Даже если вы считаете, что ваша компания совершенно посредственная, нужно обязательно разобраться с ее преимуществами. Проще всего это сделать, опросив ваших клиентов. Причем их ответы могут быть неожиданными и удивительными для вас.

Кто-то объяснит сотрудничество с вами близостью расположения (в географическом плане). Кто-то доверяет вам, кому-то просто нравится ваша компания. Сбор и детальный анализ этих сведений поможет вам увеличить ваш доход.

Но на этом поиск ваших преимуществ не заканчивается. Напишите на листе бумаги, какие у вашей фирмы есть сильные и слабые стороны. При этом старайтесь быть объективны. То есть обозначьте, что вы имеете, а чего у вас пока нет. Не пишите абстрактно, а конкретизируйте свои мысли.

Приведем несколько примеров:

Абстракция

Конкретика

На нас можно надеяться

Мы гарантируем надежность и безопасность: сумма страховки груза составляет 10 млн руб.

У нас высокий уровень профессионализма

За 10 лет работы мы реализовали 300 проектов и набрались опыта, поэтому нам по силам решение задач, за которые не берутся другие.

Качество товаров высокое

Технические параметры наших изделий в 2 раза превосходят установленные нормативной документацией.

Гарантируем отсутствие брифа. Общаемся вживую, детально изучая нюансы бизнеса.

Сервис на высоте

Наша поддержка работает ежедневно 24 часа в сутки. На решение любого вопроса уходит не более 15 минут.

Продукция стоит на 10 % дешевле, чем у конкурентов, поскольку мы сами производим для нее сырье.

Упоминать, к примеру, на сайте, нужно не обо всех своих конкурентных преимуществах. Задача данного этапа — найти наибольшее количество сильных и слабых сторон предприятия. Это важная отправная точка.

Затем проанализируйте свои слабые места и придумайте, как их можно обыграть, чтобы они стали вашими преимуществами. Формула для этого используется несложная:

Да, мы имеем «недостаток», но зато это «преимущество».

Приводим примеры:

Недостаток

Превращение в преимущество

Офис далеко от центра

Это так, но зато склад находится здесь же. И есть возможность сразу посмотреть продукцию. Припарковаться у нас легко может даже грузовой автомобиль.

Более высокая стоимость товаров, нежели у конкурентов

Она обусловлена богатой комплектацией. При покупке ПК наши специалисты установят вам операционную систему и базовое ПО. Кроме того, вы получите подарок.

Большие сроки доставки

Да, но мы поставляем не только типовые детали, но и редкие, по индивидуальному заказу.

Компания — новичок на рынке, у нее мало опыта

Да, но зато мы мобильны, работаем оперативно, проявляем гибкость. У нас нет бюрократических проволочек (раскройте эти нюансы предметно).

Это так, но мы специализируемся на бренде. И потому глубоко знаем его. Соответственно, наши консультации полезнее и качественнее.

Идея понятна. Так вы можете получить конкурентные преимущества сразу нескольких видов:

• Естественные (фактические данные, которыми вы обладаете и которые обеспечивают отстройку вас от конкурентов).
• Искусственные (усилители, также отстраивающие вас от конкурентов, — гарантии, индивидуальный подход и т. д.).
• «Перевертыши» — это ваши слабые стороны, превращенные в преимущества. Это дополнение первых двух пунктов.

Теперь вам нужно выстроить выявленные конкурентные преимущества компании в таком порядке, чтобы внизу списка были наименее значимые для потребителей, а затем отредактировать перечень. Его должна отличать краткость, доступность и понятность.

Анализ конкурентных преимуществ компании и их оценка

Примерно 90 % бизнесменов не проводят анализ своих конкурентов, а ведь на его основе возможна разработка конкурентных преимуществ компании. Имеет место лишь обмен новыми технологиями, то есть предприятия заимствуют идеи конкурентов. Неважно, чьей была инновационная идея, все равно ее станут использовать другие.

Таким образом свет увидел следующие клише:

• Высококвалифицированный специалист.
• Личностный подход.
• Высочайшее качество.
• Конкурентоспособная стоимость.
• Первоклассное обслуживание.

Есть и другие, и любое из них фактически нельзя назвать конкурентным преимуществом компании, поскольку ни одна организация не скажет, что выпускает некачественный товар, а ее штат укомплектован неопытными специалистами.

Однако есть и другой взгляд на это. Если предприятия имеют мало конкурентных преимуществ, то новичкам будет легче развиваться, привлекать потенциальных клиентов. Аудитория при этом получает более широкий выбор.

Поэтому для обеспечения потребителям выгодных условий покупки и положительных эмоций от нее нужна грамотная проработка конкурентных преимуществ в стратегии компании. В первую очередь клиент должен быть доволен не товаром, а фирмой.

Насколько конкурентные преимущества компании успешны, можно понять, оценив в полной мере плюсы и минусы положения предприятия в конкурентной борьбе и сопоставив результаты оценки с данными конкурентов. Для проведения анализа можно использовать способ показательной оценки КФУ.

Если с умом подойти к разработке плана действий, то возможно превращение слабых сторон конкурентов в ваши конкурентные преимущества.

Что следует анализировать:

1. Устойчиво ли предприятие в защите своего положения при изменении рыночной ситуации в сфере отраслей его деятельности, в условиях жесткой конкуренции, при наличии сильных конкурентных преимуществ у других фирм?
2. Есть ли у фирмы эффективные конкурентные преимущества? Или их недостаточно? Или вовсе нет?
3. Возможно ли достичь успеха в конкурентной борьбе, если следовать имеющемуся плану действий (какое у компании положение в системе конкурентной борьбы)?
4. Насколько компания устойчива в настоящее время?

Проанализировать деятельность конкурентов можно, используя метод взвешенных или невзвешенных оценок. В первом случае нужно умножать оценки компании по конкретному показателю конкурентных возможностей (от 1 до 10) на их вес. Во втором случае предполагается одинаковая значимость всех факторов эффективности. Реализация конкурентных преимуществ предприятия наиболее действенна в случае, если оно имеет самые высокие оценки.

Задача специалистов на последней стадии — выявление стратегических ошибок, отрицательно влияющих на формирование конкурентных преимуществ компании. Чтобы программа была результативной, нужно описать в ней способы разрешения любой сложной ситуации.

То есть на этом этапе нужно создать единый перечень проблем, которые необходимо срочно решить, чтобы сформировать конкурентные преимущества компании и ее стратегию. Этот перечень разрабатывается на основании результатов оценки деятельности организации, рыночной ситуации и положения конкурентов.

Для выявления имеющихся проблем нужно ответить на следующие вопросы:

В каких ситуациях действующая программа не защитит компанию от проблем — как внутренних, так и внешних?

Какой уровень защиты от действий, предпринимаемых в настоящее время конкурентами, обеспечивает принятая стратегия?

Имеет ли место поддержка действующей программой конкурентных преимуществ, сочетаются ли они с ней?

Можно ли считать принятую программу эффективной, особенно с учетом воздействия движущих сил?

Как можно утратить конкурентные преимущества компании

У любого конкурентного преимущества ресурс ограничен, поэтому позиции компании на рынке зависят от того, сколько у нее конкурентных преимуществ, насколько они значимы (доступны конкурентам) и какова длительность жизненного цикла конкурентного преимущества. Чем больше преимуществ, отличающихся уникальностью и труднодоступных для воспроизведения, а также чем дольше длится их жизненный цикл, тем больше прочность стратегических позиций компании.

Факторы внешней среды могут изменяться, что влияет на конкурентные преимущества компании и может привести к их уменьшению или даже исчезновению.

Причины утраты конкурентных преимуществ:

• Ухудшение факторных условий (увеличение издержек, снижение уровня образования и квалификации персонала и др.).
• Снижение инвестиционной привлекательности и инновационного потенциала (оно неизбежно, если откладывать организационные изменения, боясь сокращения дохода и не желая инвестировать в будущее).
• Снижение способности адаптироваться (бюрократизация, работа на морально устаревшем оборудовании, слишком долгая разработка новых продуктов).
• Ослабление конкурентной борьбы (из-за укрепления позиций монополистов, введения государством высоких пошлин на импортируемую продукцию).
• Низкий уровень доходов большей части населения, в результате чего требования людей к качеству и ассортименту товаров оказываются снижены.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Если грамотно использовать торговую марку компании (бренд), то можно увеличить прибыль и продажи, расширить ассортимент, проинформировать потребителей об эксклюзивных характеристиках продукции, удержаться в данной сфере деятельности, внедрить эффективные методы развития. Поэтому бренд — конкурентное преимущество компании.

Если руководитель не осознает этого, то он не сможет вывести свою компанию в лидеры. Но торговая марка — очень дорогое конкурентное преимущество. Чтобы реализовать его, нужно иметь специальные навыки управления и опыт работы с брендом, знать, как можно позиционировать фирму.

Торговая марка разрабатывается в несколько этапов:

Этап 1. Целеполагание:

• формулируются цели и задачи компании (этот этап проходят при формировании всех конкурентных преимуществ);
• устанавливается, насколько торговая марка значима в рамках фирмы;
• устанавливается положение бренда (параметры, долгосрочность, конкурентные преимущества компании);
• определяются измеряемые критерии бренда (KPI).

Этап 2. Планирование разработки:

• оцениваются имеющиеся ресурсы (единый этап для процесса формирования любого конкурентного преимущества);
• утверждаются заказчики и исполнители;
• определяются сроки разработки;
• определяются дополнительные цели или препятствия.

Этап 3. Оценка нынешнего положения торговой марки (для уже существующих торговых марок):

• насколько она популярна среди потребителей;
• знают ли о ней потенциальные покупатели;
• расположены ли к бренду потенциальные клиенты;
• каков уровень лояльности к торговой марке.

Этап 4. Оценка положения дел на рынке:

• оцениваются конкуренты (первый этап формирования любого конкурентного преимущества компании);
• оцениваются потенциальные клиенты (на основе изучения их предпочтений и потребностей);
• оценивается рынок сбыта (предложение, спрос, развитие).

Этап 5. Формулировка сути торговой марки:

• определяется цель, положение и польза бренда для потенциальных клиентов;
• выявляется эксклюзивность марки (конкурентные преимущества, ценность, особенности);
• разрабатывается атрибутика бренда (составные части, внешний вид, главная идея).

Этап 6. Планирование управления торговой маркой:

• разрабатываются маркетинговые элементы, разъясняется процесс управления брендом (фиксируется в брендбуке);
• назначаются ответственные за продвижение бренда.

Этап 7. Внедрение и повышение популярности торговой марки (этот этап определяет, будут ли успешными конкурентные преимущества компании в плане продвижения торговой марки):

• составляется медиаплан;
• изготавливаются и распространяются рекламные материалы;
• разрабатываются многофункциональные программы лояльности.

Этап 8. Анализ эффективности торговой марки и проведённой работы:

• оцениваются количественные параметры бренда (KPI), установленные на первом этапе;
• реальные результаты сравниваются с запланированными;
• корректируется стратегия.

6 распространенных ошибок при формировании конкурентных преимуществ компаний

1. Неконкретность.

Использование маркетинговых клише и избитых фраз, соблюдение общепринятых правил, отсутствие конкретного ориентирования на определенные товары.

Не используйте такие заезженные формулировки:

— «У нас самое высокое качество товаров».

— «Только у нас огромный выбор товаров».

Предложение своей аудитории ТАКИХ конкурентных преимуществ означает проявление неуважения к ней. Не надейтесь, что ваши конкуренты по-другому будут представлять свои преимущества, назовут свой товар обычным, признают средний уровень его качества и заявят о недостаточно большом ассортименте.

Анонимное заявление предполагает невозможность определить его автора и понять, на каких основаниях оно сделано. Например: «Мы продаем самые качественные товары в городе». Чье это утверждение и где его доказательства?

Помните, что ваша голословность и отсутствие конкретных фактов являются для покупателей причиной не доверять вам. В таком случае избежать потери клиента можно, только если он лояльно относится к товару, бренду, производителю, магазину и т. д.

То есть утверждения консультанта/менеджера по продажам невозможно проверить в настоящий момент либо они не поддаются проверке в принципе. К примеру: «Наша фирма — единственная…».

Использование в качестве доказательств конкретных фактов, значений показателей, но без сравнения. А преимущество — это нечто лучшее по сравнению с чем-либо. К примеру: «Сырьем для нашей продукции служат экологически чистые материалы».

У любого конкурентного преимущества есть и плюсы, и минусы. Это зависит от того, с какой стороны его рассматривать. Оно не будет эффективным, если четко не определено, на кого оно рассчитано. К примеру: «У наших колонок стильный дизайн. Рекомендуем обратить на них внимание. Эта серия отличается большей изысканностью, нежели аналогичная ей, выпускаемая фирмой Х». Хоть товар и сравнивается с другими аналогами, однако адресность отсутствует.

Источник https://www.tvoibrand.ru/blog/konkurentnye-preimushhestva-kak-ih-najti-i-vygodno-prepodnesti-klientam-sobstvennikam-biznesa-i-investoram.html

Источник https://sales-generator.ru/blog/konkurentnye-preimushchestva-kompanii/

Источник

Источник