Что такое конкурентный анализ и зачем его выполнять: маркетолог рассказал о методах и задачах исследования конкурентов

Выводя на рынок новый товар или занимаясь продвижением существующих, нельзя игнорировать важнейший маркетинговый инструмент, которым является конкурентный анализ. С его помощью можно оценить свои позиции на рынке и привлекательность для покупателей, а также использовать сильные и слабые стороны конкурентов для собственного развития.

Как выполнять анализ конкурентной среды? Какие инструменты для этого существуют? И какие техники можно использовать для получения данных бизнеса оффлайн-сферы и онлайн-продаж? Эти вопросы журналист ФАН задал маркетологу Сергею Строгонову.

Что представляет собой анализ рынка конкурентов

Конкуренция — основа рыночной экономики. Разные производители могут предлагать покупателю похожий или даже абсолютно одинаковый товар. Но покупатель выберет не все предложения, а только какое-то одно, которое устроит его по цене, качественным характеристикам, свойствам и другим признакам. Борьба за покупателя и есть конкуренция, и здесь все как на войне. Составление планов и стратегий, определение принципов борьбы за внимание, «разведка боем» — все это формирует успешность или убыточность бизнеса. И, как показывает практика, сегодня без «разведки», то есть аналитической работы, на рынке делать нечего.

«Нынешний 2020 год с его потрясениями развернул микро и малый бизнес в сторону аналитики, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Предприниматели начали массово задумываться о том, как выжить в кризис. Многие сегодня делают первые шаги по выстраиванию работы в двух базовых стратегиях. Первая — стратегия производительности, то есть работа с издержками. Вторая — стратегия роста или работа с выручкой. Обе стратегии эффективны и способны помочь бизнесу пережить непростые кризисные времена. Но только в том случае, если у компании есть четкое представление о конкурентной среде. Получить такую информацию и позволяет конкурентный анализ».

Если говорить простыми словами — это сбор и обработка информации о конкурентах. Важно найти данные об их сильных и слабых сторонах, их стратегической и маркетинговой политике. Необходимо оценить их в текущей ситуации и в ретроспективе, ведь бизнес активно меняется вслед за изменениями потребностей общества и тенденций в нем.

В конкурентном анализе учитываются и тренды, которые окажут влияние на отрасль в самое ближайшее время, и поведение потребителей, на которое могут влиять многие внешние факторы, от снижения доходов до приближения праздничных дней. Важно обращать внимание на новые бизнес-модели, способные вдохнуть жизнь в угасающий или замерший бизнес-проект. А также — на внешние и внутренние угрозы для бизнеса — факторов оценки конкурентного анализа очень много.

Для чего нужен анализ конкурентов предприятия, организации

Приведем простой пример. Вы решили открыть небольшой магазинчик по продаже сладостей ручной работы. Сняли помещение, наняли сотрудников, запустили производство. Одновременно занялись сайтом и даже освоили основы контекстной рекламы, чтобы привлечь на сайт первых посетителей. Но время идет, а доходы от продажи товара не растут, бизнес работает в убыток. В то же время вы наблюдаете повышенный интерес к товару, похожему на ваш, у конкурента. Перед праздниками в его магазине нет отбоя от покупателей, а в профиле в социальной сети — немыслимое количество подписчиков, лайков и позитивных комментариев от постоянных клиентов. В чем же дело?

Если вы уже успели побывать в «тылу врага», значит первый шаг в направлении конкурентного анализа вы уже сделали. Одна из главных его задач — понять, что именно привлекает клиентов в предложениях вашего оппонента. И на основании полученной информации разработать собственные пути развития. Оптимально делать это еще до вывода на рынок нового продукта. Если же запускать продажи без понимания, кто и почему должен покупать ваш товар, перспективы развития бизнеса будут крайне туманными.

«Маркетинговый анализ конкурентов помогает выстраивать новые и проверять ранее построенные гипотезы относительно стратегии работы и развития вашей компании, — продолжает маркетолог Сергей Строгонов. — А также оценить возможность извлекать прибыль сейчас и в будущем в тех размерах и с той маржинальностью, которые прописаны в бизнес-целях».

По словам эксперта, эта работа должна выполняться в любой сфере, количество «игроков» которой больше одного. Хотя даже продуктам из «голубого океана», в котором по каким-то причинам конкурентов не оказалось, тоже грозит опасность со стороны «товаров-заменителей» и внешних факторов.

Пример — легендарный цирк du Soleil, который в течение многих лет позиционировали как лидера, который нашел свою неконкурентную нишу. Изначально, отстранившись от конкурентов, в du Soleil сосредоточились на том, чтобы объединить лучшие элементы цирка с элементами театра и балета, чего до этого не делал никто. Но время шло, менялись общество и тенденции, росли и становились крепче «противники», а сам du Soleil не менялся. Итог оказался печальным: во второй половине 2020 года, чтобы избежать банкротства, компания была продана инвесторам.

Другой пример — компания MITS, которая первой предложила рынку гениальную техническую новинку — персональный компьютер. Но в MITS не учитывали необходимости анализа стратегии конкурентов, так как на первом этапе их еще просто не было. А когда в авангарде появились Apple и IBM, оказалось уже слишком поздно. Бренд MITS канул в лету, и его название сегодня вряд ли кому известно. Что произошло с компанией Apple, все мы хорошо знаем. До сих пор она сохраняет лидирующие позиции на рынке, не позволяя конкурентам потеснить ее с занятого пьедестала.

Когда выполняют анализ конкурентов в маркетинге

«Ваш бизнес работает каждый день, — уточняет Сергей Строгонов. — А конкурентные войны не объявляются «по первым четвергам каждого квартала». Ежедневно продукты или услуги вашего бизнеса атакуют прямые и непрямые конкуренты, товары заменители, новые игроки рынка с какими-то сумасшедшими идеями работы с вашими клиентами».

Если не собирать на постоянной основе информацию «с полей» о том, как ваши «противники» забирают рынок и наращивают свою долю, крах компании неизбежен. Поэтому кроме стратегических задач по разработке позиционирования товара, выводу новых продуктов, перестройке ассортимента и выработке ценовой политики, компаниям необходимо научиться выполнению анализа сильных и слабых сторон конкурента. И это позволит решить сразу несколько важнейших вопросов:

• разработка плана продаж с реально достижимыми показателями;
• достижение корректности работы системы опережающих показателей — оценка факторов, влияющих на результат деятельности;
• разработка маркетинговых активностей — планирование эффективных рекламных акций, продвижения в соцсетях и других способов;
• улучшение сервис-стратегии компании — поиск собственных «слабых» мест и адаптация сервиса прямым потребностям клиента и покупателя;
• управление репутацией — обеспечение бренду узнаваемости и повышение лояльности к нему аудитории;
• усиление предложения компании — формирование его ценности на основе запросов и потребности покупателя.

«Ситуационный конкурентный анализ компания должна научиться делать своими силами, — продолжает Сергей Строгонов. — Это позволит эффективно решать указанные выше задачи. Если речь идет о разработке стратегий по развитию или диверсификации бизнеса или при антикризисном управлении, то для такой работы лучше нанять профильные агентства или специалистов».

Методы анализа конкурентов

Существуют классические методы конкурентного анализа, которые могут использовать компании и сегодня. Среди них:

• SWOT-анализ;
• PEST-анализ;
• Benchmarking;
• конкурентная карта рынка;
• ценностно-стоимостная карта;
• конкурентные силы Портера;
• матрица Бостонской консалтинговой компании.

Какой из планов анализа конкурентов использовать, решают маркетолог компании с руководителем бизнеса. Чаще всего для проведения объемной аналитической работы приглашают независимых экспертов. Но для небольших компаний привлечение сторонних специалистов оказывается «неподъемной ношей», да и не всегда это оправданно. Многое можно сделать своими силами, если руководствоваться базовым планом маркетингового исследования.

Работу следует разделить на несколько этапов.

Первый. Разработать концепцию исследования. На этом этапе важно понять, какие именно проблемы в бизнесе вы хотите решить. Необходимо уточнить, какие цели вы ставите перед исследованием и какие решения будете принимать на основании полученных данных. Конечно, именно в этот момент следует оценить, какие именно компании вы считаете конкурентными в своей нише и какие будете исследовать.

На этапе планирования необходимо выписать шесть основных направлений, по которым вы будете работать:

• продукт или услуга конкурента;
• ценовая политика конкурента;
• оценка отрасли в целом;
• маркетинговая политика оппонентов;
• конкурентные стратегии;
• цепочки поставок и сервис.

Второй. На этом этапе необходимо составить список конкурентных вам игроков рынка. Причем обращать внимание нужно не только на ваших прямых оппонентов, которые работают с теми же товарами или предлагают точно такие же услуги. Но и на косвенных, сферы деятельности которых не дублируют вашу, но пересекаются с ней. Например, косвенными оппонентами школы оффлайн изучения английского языка будут онлайн-курсы. А ателье по пошиву одежды для домашних питомцев неизбежно будет конкурировать с интернет-магазинами готовых товаров.

Третий. Пора подготовить стратегию сбора информации. Определите, какие источники вы будете использовать. Это могут быть тайные аудиты компаний — посещение магазинов или сайта, оценка ассортимента, уточнение цен, скидок, условий работы и сервиса. Это могут быть онлайн и офлайн опросы или исследование тематических форумов. Нет лучшего способа узнать мнения и пожелания потенциальных клиентов, кроме как спросить у них самих. Важен анализ сайта конкурента, который может дать массу полезной информации, а также особенностей рекламных мероприятий — их частоты, формата, каналов проведения, предложений клиентам. Следующий этап сбора информации — исследование групп в социальных сетях, что позволяет не только собрать портрет пользователя, но и уточнить, эффективно ли оппоненты используют этот канал коммуникаций с аудиторией. Не стоит отказываться и от отчетности, представленной в открытом доступе: крупные компании публикуют данные своих аудитов на собственных сайтах.

Четвертый. Используя каналы, выбранные на прошлом этапе, приступайте к сбору информации. Подготовьте типовую форму, куда будете записывать полученные данные. Товары, цены, рекламные мероприятия — для каждого направления должна быть своя графа. Для анализа сайта можно использовать онлайн сервисы — например, SimilarWeb, который поможет собрать данные о трафике, портрет пользователя, конкурентные запросы. Статистику групп в соцсетях можно анализировать с помощью сервиса Pepper.Ninja.

Пятый. Обработка полученных данных и непосредственно анализ. Его выполняют в виде свода таблиц, в которых указывают данные собственного бизнеса и конкурентов по каждому названному направлению исследования.

Шестой. Подготовка выводов и рекомендаций, выработка плана действий.

«Одним из лучших инструментов для классификации и обработки данных о слабых и сильных сторонах конкурентов является SWOT-анализ, — комментирует маркетолог Сергей Строгонов. — Он входит в список инструментов, которые используются уже в финале конкурентного анализа, чтобы структурировать собранную информацию и выводы».

Тонкости анализа конкурентов в Instagram

Продвижение в социальных сетях используется бизнесом как один из способов привлечения клиентов и обеспечения коммуникации с аудиторией, так и единственный формат продажи товаров и предоставления услуг. А потому digital-разведка стала отдельной веткой конкурентного анализа. Особенность исследования в том, что для его проведения можно использовать лишь электронные сервисы, которые способны «вскрыть» многие позиции оппонентов в Сети по аудитории, рекламной активности, бюджету, источникам трафика. Среди популярных spy-сервисов:

• Livedune;
• ADLover;
• Publer;
• Picalytics;
• Iconosquare;
• Trendhero.io;
• Minter.io;
• Advancets.

Используя один из этих инструментов, можно оценить сильные и слабые стороны конкурентных вам аккаунтов и усилить собственные позиции. Можно также воспользоваться услугами специалистов по продвижению в Instagram. Эксперты могут по ряду внешних признаков и активностей в аккаунте дать вполне достоверные сведения о качестве паблика и его аудитории.

Источник https://riafan.ru/1350886-chto-takoe-konkurentnyi-analiz-i-zachem-ego-vypolnyat-marketolog-rasskazal-o-metodakh-i-zadachakh-issledovaniya-konkurentov

Источник

Источник

Источник