"Вкусвилл" на голубом глазу: Кто владеет скандальным ретейлером и как устроен их бизнес здоровой еды

Скандал, связанный с размещённой пиарщиками "Вкусвилла" рекламной фотографией семьи открытых лесбиянок, буквально взорвал отечественный Интернет, расколов общество на два лагеря. Лайф разобрался в истинных причинах появления скандальной рекламы и особенностях бизнеса основателя "Вкусвилла" Андрея Кривенко.

После публикации 30 июня фото квир-семьи в адрес магазина в Сети публиковалась как поддержка, так и огромное количество негатива: для большинства россиян подобные «рецепты семейного счастья» выглядели весьма вызывающе. «Вкусвилл» стал первым крупным российским брендом, который поучаствовал в так называемом месяце гордости (в июне 2021 года в западных странах проходят многочисленные акции, поддерживающие ЛГБТ-сообщество).

В ходе разгоревшегося скандала 4 июля публикация была удалена. «Вкусвилл» объяснил всё недоразумением.

— Считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников, — написано в официальном сообщении администрации компании. Однако никаких увольнений или штрафных санкций для провинившихся сотрудников не последовало.

Минералка раздора: Как близкие экс-премьера КЧР положили глаз на завод "Кавминводы" выходцев из "Газпрома"

Бирюзовые или голубые?

Создатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко считается приверженцем так называемого бирюзового управления, когда сотрудникам даётся максимум автономии, что, по его мнению, «увеличивает самостоятельность и целостность сотрудников организации в рамках достижения её эволюционной цели». Поэтому не исключено, что компания действительно пала жертвой излишне смелой инициативы пиарщиков.

Однако не исключено, что открытое обращение к европейской повестке связано с тем, что в прошлом году «Вкусвилл» начал открыто позиционировать себя международной компанией. В 2019 году он занял 143-е место в рейтинге 200 крупнейших компаний страны с чистой выручкой 82,7 миллиарда рублей. Несмотря на то что в 2020 году выручка «Вкусвилла» выросла ещё на 38,2%, составив уже 114 миллиардов рублей, компания отказалась от выплаты дивидендов и заявила о тяжёлом периоде. Согласно отчётам, чистая прибыль «Вкусвилла» снизилась на 38,8%, составив около 1,8 миллиарда рублей. Странное расхождение в цифрах компания объяснила возросшими расходами.

В том числе это могли быть расходы, связанные с попыткой экспансии на западные рынки. В этом году «Вкусвилл» собирался выйти на IPO, разместив свои акции на Нью-Йоркской бирже. Прошлой весной компания начала покорение Европы, открыв магазины в Амстердаме и Париже. Согласно данным нидерландского бизнес-реестра, в феврале 2020-го была зарегистрирована компания Vkusvill Netherlands B.V.

Тролли здорового питания

Ранее «Вкусвилл» уже отмечался в скандальных пиар-акциях. Например, в прошлом году, в разгар первой волны эпидемии коронавируса, дозванивающиеся по горячей линии могли услышать в трубке песню с пожеланием лёгкой смерти.

Тогда в компании тоже расценили произошедшее именно как ошибку, а не как рекламную акцию, замаскированную под грубый троллинг.

Стоит отметить, что поучаствовавшая в рекламе продуктов «Вкусвилла» квир-семья проживает сейчас в Тбилиси. А сама рекламная акция прошла в преддверии первого в истории Грузии гей-парада, который состоялся 5 июля, расколов грузинское общество. Поддерживаемые Церковью грузинские гетеросексуальные мужчины захватили и разгромили офис организаторов акции «Тбилиси прайд». На улицах Тбилиси проходят массовые беспорядки.

Из физиков в продуктовые магнаты

«Вкусвилл» связан с именем 46-летнего Андрея Кривенко, который родился в подмосковном наукограде Черноголовке. В 1999 году Кривенко окончил факультет молекулярной и биологической физики МФТИ. Наверное, в институте он и познакомился с Юрием Алашеевым, который является директором Центра стратегического развития МФТИ. В 1998 году Алашеев основал компанию «Агама», являющуюся лидером на российском рынке замороженной рыбы, где с 2004 по 2008 год Кривенко работал финансовым директором.

В 2009 году Кривенко пустился в собственное плавание, открыв ООО «Проект Избёнка». По его собственным словам, он начал развивать в Москве одноимённую сеть магазинов, торгующих фермерскими молочными продуктами, имея на руках оригинальную идею и всего один миллион рублей. В 2012 году бизнесмен открыл сеть универсамов «Вкусвилл», где реализовывал не только молочку, но и другие «натуральные продукты». Этот бренд принёс Кривенко большие деньги.

Главная по космодрому: Как продавец лекарств и косметики стала замом Рогозина в "Роскосмосе"

После введения санкций на импорт подскочил спрос на российские продукты, и в 2015 году прибыль «Вкусвилла» выросла почти в пять раз, составив 5,6 миллиарда рублей. Популярность «Вкусвиллу» принесли московские потребители, которые хотели питаться здоровой пищей и были готовы за это переплачивать.

В 2018 году Кривенко, Алашеев и Андрей Иващенко («Химрар») создали фонд TealTech Capital, инвестируя в телемедицину и другие научные направления. Однако в этом не преуспели.

31 мая этого года ООО «Вкусвилл» было преобразовано в акционерное общество с уставным капиталом в 200 миллионов рублей. Согласно базе «СПАРК-Интерфакс», 1,79% «Вкусвилла» принадлежит самому Кривенко. 12,16% владеет кипрская компания «Моэстино инвестмент лимитед». По данным бизнес-реестра Кипра, 97% акций Moestino Investments находятся у Baring Vostok Fund Nominees, 3% — у Baring Vostok Investments.

Основной пакет акций «Вкусвилла» по-прежнему контролирует ООО «Проект Избёнка», которое с 2017 года принадлежит ООО «Эволюционная цель» (ещё одна отсылка к «бирюзовому управлению»), учредителем которого является некий Евгений Лисицын из Ростовской области.

Он же является директором АО «Тилтех» — ещё одного проекта Кривенко. На Лисицына в разное время было записано более десяти компаний в Москве, Санкт-Петербурге и Курганской области. Несмотря на то что по бумагам Лисицын является бенефициаром одной из самых успешных торговых сетей страны, о нём совершенно ничего не известно. Не исключено, что он является так называемым номиналом, а настоящий бенефициар «Вкусвилла» до сих пор прячется в тени.

Культура отмены по-русски. Что теперь ждет «‎ВкусВилл»

Фото: Ведомости/ТАСС

«Это им не забудут‎»‎

30 июня продуктовая сеть разместила рекламную статью о нескольких семьях клиентов сети «ВкусВилл». В материале была фотография однополой женской пары. Речь про семью состоящую из «матриарха» Юмы, сестер Милы и Алины, а также невесты Алины — Ксюши. Вскоре компания и героини статьи «Рецепты семейного счастья» начали получать угрозы. После этого компания удалила рекламу и на ее месте разместила материал с извинениями, заменив фото ЛГБТ-пары на фото гетеросексуальной семьи: «Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

Такой поступок продуктовой сети вызвал резкую критику в интернете. Теперь «ВкусВилл» получает негативные комментарии от той части своих клиентов, которая приветствовала включение квир-семьи в рекламу компании. Среди их публикаций часто фигурируют фразы «Разочарование и позор», «стыдно». Некоторые и вовсе призывают бойкотировать сеть.

Жизнь в России это когда ты в один день решаешь что ходишь теперь только во вкусвилл, а на следующий день решаешь больше не ходить туда никогда в жизни

— Александр Долгополов (@sankldive) July 4, 2021

что ж, теперь видимо я не готова ходить во вкусвилл https://t.co/sJrycGSxgq

— маша борзунова (@mborzunova) July 4, 2021

Сеть "ВкусВилл" сначала подставила живых людей под жесткую травлю гомофобами, а потом позорно слилась. Фу такими быть. Надеюсь, они провалятся к чертям со своим IPO на бирже.

— Рустем Адагамов (@adagamov) July 4, 2021

В беседе со «‎Снобом»‎ журналист и ЛГБТ-активист Борис Конаков назвал решение компании удалить статью «‎грубейшим менеджерским просчетом «ВкусВилла» с далеко идущими последствиями»:‎ «‎Это им не забудут. Не то, что рукописи не горят, а в интернете вообще ничего не удаляется до конца, все можно найти. Это эффект Стрейзанд : они удалили пост, скринов стало еще больше»‎. Правда, по словам Конакова, в ближайшее время ничего не изменится: «Я думаю, все это обладает таким кумулятивным эффектом, и можно вспомнить об этом через год, когда будет очередной “месяц гордости” или еще через пару лет. Посмотреть, как себя будут вести другие бренды, и уже на этом фоне делать какие-то выводы. Сейчас только все произошло. Пока это очень важный медиакейс, который в очередной раз говорит о том, что ЛГБТ-сообществу пока надо рассчитывать только на себя».

Важный прецедент

Управляющий директор PR-агентства Mori Agency Тамара Мори рассказала «‎Снобу»‎ о том, повлияют ли репутационные потери на прибыль компании: «Как известно, в России, к сожалению, нет института репутации, потребитель массово не голосует рублем против компаний, замешанных в скандалах. Обычно все ограничивается хейтом в соцсетях, пара десятков человек заявляют, что «больше никогда» не воспользуются товаром или услугой бренда, и на этом все. Реального экономического урона даже после самых тяжелых репутационных кризисов на моей памяти не было».

В России уже были скандалы, после которых некоторые клиенты призывали к бойкоту крупных компаний: трагическая автокатастрофа с участием топ-менеджера «Лукойла», гибель домашних животных на борту «Аэрофлота», одиозная рекламная кампания Reebok («Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо») и оскорбления главы «‎Мираторга»‎ в адрес россиян, опасавшихся запрета на ввоз хамона и пармезана в страну. Но призывы к бойкоту никак не повлияли на продажи.

«‎Частый ход в скандале с контентом — стереть его и принести публичные извинения, переложив вину на менеджера. Но, во-первых, из интернета ничего нельзя стереть, во-вторых, таким образом бренд всегда обижает ту часть аудитории, которая его изначально поддержала. Условно хорошая новость заключается в том, что уже через несколько дней текущий скандал утонет в новой повестке и долгосрочного негативного воздействия компания не испытает»‎, — заключает Тамара Мори.

Авторы телеграм-канала «‎Рекламщик от Бога» отметили в разговоре со «‎Снобом», что ситуация вокруг «ВкусВилла» может стать важным прецедентом, после которого компании будут тщательнее прорабатывать риски: «‎В основном отечественные компании быстро извиняются, отходят в сторону и удаляют все посты и упоминания. К сожалению до сих пор не было какого-то идеального кейса управления репутацией бренда».‎

Собеседники «‎Сноба»‎ называют еще несколько кампаний в поддержку ЛГБТ-сообщества, которые были негативно восприняты в России. Одна из них произошла в 2020 году в «месяц гордости», когда компания BMW изменила дизайн логотипа на аватарках в социальных сетях, окрасив его в цвета радужного флага. И хотя на страницах российского представительства компании аватарки не меняли, рунет негативно встретил шаг известного автомобильного бренда. В социальных сетях BMW стали появляться комментарии с обвинениями компании в «‎пропаганде гомосексуализма»‎.

В июне 2020-го суши-сеть «‎Тануки» тоже перекрасила логотип в цвета радужного флага, а в меню появился даже специальный радужный сет. Несмотря на поток негативных комментариев в адрес сети (впрочем как и слов поддержки и благодарности) логотип «Тануки» так и остался разноцветным до самого конца «‎месяца гордости»‎, сохранились и прайд-суши в меню.

«‎Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию»

В 2019 году владельцы «‎ВкусВилла» заявили , что рассматривали IPO как один из возможных сценариев развития торговой сети, акции собирались разместить на нью-йоркской бирже NASDAQ. О планах по выходу на IPO в 2020 году говорил и основатель «‎ВкусВилла»‎ Андрей Кривенко. Первичного размещения акций компания так и не провела, но в июне 2021 года завершила важное преобразование — из ООО в акционерное общество (АО).

Генеральный директор инвестиционной компании Freedom Finance Тимур Турлов в разговоре со «‎Снобом» отметил, что скандал вокруг «‎ВкусВилла» ‎вряд ли повлияет на проведение IPO в долгосрочной перспективе: «‎Инвесторам важно то, как ситуация вокруг компании скажется на прибыли и количестве покупателей. Но для того, чтобы оценить эффект от скандала, требуется долгое время». По словам эксперта, инвесторов может отпугнуть не столько суть заявлений «‎ВкусВилла» (поддерживают или не поддерживают они ЛГБТК+), сколько их непоследовательность: «‎Биржа относится совершенно терпимо к любой культуре до тех пор, пока клиенты покупают продукты компании и ее акции растут». «‎Если в ближайшие два квартала с продажами все будет хорошо, то инвесторы забудут про эту ситуацию», — заключает Тимур Турлов.

Подготовили Асхад Бзегежев, Дмитрий Толстошеев и Ренат Давлетгильдеев

Больше текстов о политике и обществе — в нашем телеграм-канале «Проект “Сноб” — Общество». Присоединяйтесь

Источник https://life.ru/p/1407772

Источник https://snob.ru/entry/208445/

Источник

Источник