Как проводить маркетинговые кампании с использованием скидок в эпоху диджитал

Как и раньше, скидки направлены на привлечение клиентов, однако конечная цель может быть разной — она зависит от стратегии компании:

• Завоевание доли рынка. Компания пренебрегает прибылью или даже уходит в минус, чтобы в будущем компенсировать убытки за счет снижения доли постоянных издержек. Если кто-то на рынке ведет агрессивную маркетинговую кампанию — он хочет завоевать долю рынка.
• Увеличение выручки. Скидки привлекают новых клиентов, за счет чего достигается увеличение объема продаж. Маржа немного падает, но выручка при этом растет.
• Повышение лояльности. Часто нужно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать текущих с помощью бонусов, кэшбэка и других инструментов повышения лояльности. Это в теории увеличивает цикл жизни клиента и его LTV (Lifetime Value).

В чем проблема скидок?

Развитие интернет-сервисов сильно изменило отношение людей к скидкам. В пути клиента такой этап как «поиск акции» встречается всё реже — скидки сами находят клиентов в push-уведомлениях, рассылках, рекламе и соцсетях.
Сегодня уже нельзя рассчитывать на импульсивность клиентов — они завалены предложениями о скидках. Проведение любой акции требует серьезного подхода с точки зрения аналитики и четкого бизнес-процесса внутри компании.

Разберем главные проблемы скидок и акций.

«А что потом?»

Главная проблема большинства акций — привлечение низкомаржинальных клиентов с коротким сроком жизни. Часто у компаний нет четкой стратегии, что делать с новыми клиентами: продажи реализовали, показатели по выручке выполнили — на этом всё и заканчивается.

«Когда ты делаешь скидку или проводишь акцию, не надо говорить «после нее хоть потоп». Нет, с полученными клиентами надо что-то делать. Пришел пул клиентов с низким ценником и коротким lifetime: повышать ценник по текущему продукту ты не можешь и лояльность так просто не получить — это долгая работа. Тогда нужно просегментировать пришедших клиентов, определить потребности и продавать дополнительные продукты»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Бесконтрольность

Скидки могут быть бесконтрольными с точки зрения бизнес-процессов. Они вводятся для закрытия показателей по продажам, размер скидки устанавливается без должной аналитики, а конечной цели проведения акции может не быть в принципе.

«По-хорошему, если у тебя цель скидки это доля рынка — надо смотреть на эту долю. Как только достигаешь — всё, скидку убираешь. Если у тебя просто постоянная скидка… ну, есть и есть, но клиенты привыкают и убрать ее уже не можешь — это новый ценник»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Также бесконтрольность проведения акций обычно приводит к фроду.

Фрод — это получение промокода клиентами, которые не выполнили условия получения промокода. Если вы планировали продать по промокоду 6000 товаров, но внезапно уходит еще 4000 до окончания акции, то это, скорее всего, фрод. В условиях использования промокода была брешь, которой смогли воспользоваться так называемые «халявщики» — клиенты, которые приходят только ради акционного товара.

«Запускаешь промокод для определенных клиентов, но четких бизнес-процессов по идентификации клиентов в системе нет. Промокод утекает на сайты и в Telegram-каналы. Замечаешь, что промокод даёт больше продаж, чем было запланировано. Разделить нужных клиентов от «халявщиков» ты не можешь. Приходится отменять акцию, вызывая недовольство клиентов, либо смириться и наблюдать, как падает маржа»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Каннибализация

Будьте готовы, что по другим вашим продуктам, которые не участвуют в промокампании и нацелены на тот же сегмент потребителей, показатели по выручке снизятся. Конечно же, полностью избежать каннибализации нельзя. Но негативный эффект можно снизить, если проводить акцию для всей линейки продуктов, либо только для ключевого продукта, который приносит большую часть выручки.

«Мы проводили акцию в рамках корпоративных тарифов связи, в которой, начиная с определенного количество номеров, клиент получал расширение действующего тарифа. Например, при покупке 10 номеров в одной зоне действие тарифа расширялось на другие регионы. В итоге продажи по самым дорогим тарифам с максимальной скидкой взлетели, ещё и действующие клиенты переходили на этот акционный тариф. Да, мы получили сильный прирост клиентской базы, но выручка упала. Причина неудачи — ошибки в прогнозировании продаж и отсутствие настроенных бизнес-процессов»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Наши советы

• Должна быть четко определена цель и срок скидки, не «просто чтоб было» и не «всё время». Слишком частая акция или постоянная скидка — фактически новый ценник для клиента.
• После привлечения клиентов продолжать с ними работу: просегментировать, спрогнозировать срок жизни этих клиентов, определить потребности и задачи клиентов и продать дополнительные услуги.
• Заранее прогнозируйте количество товаров и услуг, предоставляемых по акции. Устанавливайте прозрачные условия для своих акций и четкие сроки проведения. Результат проведения акции должен быть ожидаемым.
• Настройте бизнес-процессы так, чтобы можно было легко проконтролировать проведение акции, а также проверить участников акции на выполнение условий и вовремя заметить фрод.
• Учитывайте каннибализацию. Следите за продажами не только продукта по акции, но и смежных продуктов, нацеленных на тот же сегмент потребителей.

Как рассчитываются скидки?

Ключевым моментом в расчете скидки является ценообразование. Нужно точно понимать, из чего складывается цена товара или услуги, чтобы правильно определять размер и срок скидки.

Большинство мелких и средних компаний устанавливают скидки «пальцем в небо». Почему это плохо?

• Если ваш продукт покупают плохо или не покупают в принципе, ещё не факт, что причина в цене.
• Вы можете установить такой размер скидки, что ее будет недостаточно для привлечения клиентов, потому что предложение конкурентов всё равно выгоднее.
• Наоборот, вы можете переборщить — слишком сильно снизить маржу и тем самым недополучить прибыль.

Ниже необходимый список действий, который нужно выполнить перед тем, как вводить скидку или акцию.

• Определитесь с целью, которой вы хотите достичь с помощью скидки. Получится ли достичь этой цели?
• Посчитайте себестоимость своего товара или услуги. При какой цене вы не уйдете в минус?
• Проведите анализ расходов. Возможно, есть траты, которые можно безболезненно урезать?
• Посмотрите предложения конкурентов. Какой уровень цен вам нужно поддерживать, чтобы ваш продукт покупали?
• Если ваше предложение — единственное на рынке, рассчитайте соотношение спроса и предложения. При какой цене клиенты готовы покупать ваш товар или услугу?
• Сделайте прогноз продаж. Сколько клиентов вы привлечете по новой цене?
• Посчитайте необходимый уровень выручки и маржи. Достигаются ли эти показатели при сниженной цене?

Правильно посчитать размер скидки недостаточно. Нужно еще рассказать о ней своим потенциальным клиентам. Какие данные для этого нужны?

• Соцдем: пол, возраст, семейное положение, интересы и т.д.
• Сезонность: в какой период рынок «оживает»?
• География: где проживают ваши клиенты и почему в каких-то регионах показатели по продажам сильно отличаются?
• Время и дата: в какие дни недели и в какое время суток клиенты делают покупки?
• Воронка продаж: откуда приходят ваши клиенты, на каких этапах конверсия резко падает?

После сбора всей необходимой аналитики осталось только определиться с каналами привлечения, где вы будете распространять свое акционное предложение, и продумать путь пользователя. Маркетинговая кампания с использованием скидки — отличная возможность временно «закрыть дыры» в воронке.

Что делать после проведения кампании?

1. Сравнить прогноз с фактом. Даже если показатели превзошли ожидания, это не повод отказываться от пост-анализа. Вы должны четко понимать причины расхождений в показателях, а также знать, какие механики сработали, а какие не оправдали себя.
2. Пришедшие клиенты — кто они? Помните, что ваша кампания не заканчивается после выполнения показателей по продажам акционного товара. Для новых клиентов нужно определить их потребности и продать им дополнительные товары или услуги.
3. Какие каналы сработали, а какие нет? Посчитайте стоимость клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) и стоимость привлечения (CPA — Cost Per Acquisition) для каждого канала, чтобы оценить их эффективность и переиспользовать для следующих кампаний или, наоборот, отказаться от них.

Еще один совет

Подготовленные данные помогут вам провести акцию в рамках задуманных сценариев, но нужно помнить, что может возникнуть форс-мажор. Для этого хорошо иметь «план Б». И самое главное: неудача — это возможность в будущем учесть больше факторов и добиться лучших показателей от проведенной акции. Если же вы ничего не знаете о своих клиентах, акция — отличная возможность это исправить.

Как и какие акции нужно купить

Если вы решили что созрели к покупке АКЦИЙ, то начните с того чтоб менее опасно. Это «ГОЛУБЫЕ ФИШКИ».

В предыдущей статье я рассказаывал про то, как и какие облигации нужно покупать. А в этой статье вы узнаете про то, как и какие акции нужно купить!

Механизм покупки одинаковый, как и при покупке облигаций. Вы открываете счет у брокера, пополняете его деньгами. Скачиваете торговый терминал на свой ПК и совершаете покупку любых акций какие захотите.

ВНИМАНИЕ! Покупка отдельных акций конкретной компании – это очень большой риск, потому что компания может как расти, так и дешеветь, или даже банкротится. Я не рекомендую начинать с акций (государственные облигации или ETF будут гораздо лучше для начала).

Какие акции покупать?

Если вы решили что созрели к покупке АКЦИЙ, то начните с того чтоб менее опасно. Это «ГОЛУБЫЕ ФИШКИ». В каждой стране они свои. Например, в России (МОСБИРЖА) это 15 компаний:

• Алроса (ALRS).
• Северсталь (CHMF).
• X5 Retail Group (FIVE).
• Газпром (GAZP).
• Норникель (GMKN).
• Лукойл (LKOH).
• Магнит (MGNT).
• МТС (MTSS).
• Новатэк (NVTK).
• Роснефть (ROSN).
• Сбербанк (SBER).
• Сургутнефтегаз (SNGS).
• Татнефть (TATN).
• Банк ВТБ (VTBR).
• Яндекс (YNDX).

Как покупать российские акции если я иностранец (Украина, Казахстан, РБ и т.д.)?

Тут есть ДВА варианта:

ЕСЛИ ПЛАТИТЬ НАЛОГИ. В этом случае можно открыть счет у российского брокера (я подробно описывал как выбрать брокера) или его дочернего представителя в свой стране (например, СБЕРБАНК).

Но тут есть одна проблема: ЕСЛИ ВЫ НЕ РЕЗИДЕНТ РФ, то российский БРОКЕР УДЕРЖИТ С ВАС 30% НДФЛ при любых раскладах. (для резидентов РФ стандартная ставка 13% + налоговый вычет + освобождение от НДФЛ).

Помимо этого, вам, скорее всего, нужно будет заплатить еще и подоходный налог в своей стране. Для УКР получается минус 50% с дохода.

ЕСЛИ НЕ ПЛАТИТЬ НАЛОГИ. Для этого открывают счет у брокера в офшорной зоне (другой стране с льготным налоговым законодательством). Такие компании не являются налоговыми резидентами РФ поэтому не платят налоги и не выдают ФНС информацию о своих клиентах (не путайте с американскими брокерами – там платятся налоги). Главное, чтоб этот брокер работал с мосбиржей и был надежным. Среди таких брокеров я выделяю два:

• UNITED TRADERS. Серьезная компания с хорошей поддержкой. Есть обучающие материалы. Работать через торговый терминал: Aurora.

Минималка для открытия счета = 300 баксов.

• JUST2TRADE – это офшорная компания российского FINAM. Работать можно через разные торговые терминалы (Transaq, MetaTrader5, WhoTradeX), но нет привычного QUIK. Минималка для открытия счета = 150 баксов (10 000 рублей).

Фактически, это два российских брокера, который зарегистрировались в других странах чтоб не платить налоги. У вас не будет проблем с техподдержкой и материалами (все на русском).

Важные моменты при покупки акций

ПРИМЕЧАНИЕ №1. Если вы открываете брокерский счет через фирму (брокера) которая зарегистрирована в вашей стране, то такая фирма является вашим налоговым агентом. Это значит, что она будет платить налоги за вас автоматически.

Например, брокер в УКР удержит с украинца 18% НДФЛ + 1.5 ВОЕННЫЙ автоматом. А брокер в РФ удержит с россиянина 13% НДФЛ автоматом (исключение: у вас ИИС, налоговый вычет или вы держали больше 3 лет).

ПРИМЕЧАНИЕ №2. Если вы иностранец, то местный национальный брокер всегда снимет с вас повышенный НДФЛ. Например, в РФ с иностранца снимают 30% дохода (а с россиян 13%, и то не всегда). Т.е. вы можете работать и с местным брокером, но это украдет у вас большую часть дохода.

ПРИМЕЧАНИЕ №3. Если вы гражданин ЕАС (Беларусь, Казахстан, Киргизия и т.д.) то вы можете платить налоги по ставке для россиян. То есть, можно платить 13% НДФЛ, а не 30% как для УКР.

Например, если вы из Казахстана, то можете легально торговать на Московской бирже через российских брокеров. А у себя в налоговую сдать декларацию, в которой укажите что уже был оплачен НДФЛ в РФ (чтоб не было двойного налогообложения). Форуму можно взять у своего брокера.

ПРИМЕЧАНИЕ №4. Если открывать счет у офшорного брокера и платить НДФЛ у себя в стране, то это дешевле чем платить два НДФЛ (у российского брокера + у себя дома). Платить или не платить – решать вам.

Офшорный брокер не общается с вашей налоговой.

ПРИМЕЧАНИЕ №5. Перед тем как открывать брокерский счет и заводить туда деньги, уточните стоимость обслуживания (комиссии за сделки и обслуживание счета). Эти нюансы могут меняться.

ПРИМЕЧАНИЕ №6. Если вы налоговый резидент РФ и являетесь долгосрочным инвестором, то чаще всего вам выгоднее работать со своими родными брокерами. Потому что тогда у вас есть налоговые льготы и вычеты (можно легально не платить НДФЛ).

Офшорный брокер нужен в том случае если вы трейдер (при частой продаже нужно платить НДФЛ) или если вы ограничены отсутствием статуса «квалифицированный инвестор» (не можете покупать, то что хотите и в том кол-ве которое хотите).

ПРИМЕЧАНИЕ №7. Если вы иностранец (белорус или украинец) который работает легально в РФ (налоговый резидент РФ), то можно открыть брокерский счет в ВТБ (документ о регистрации + справка с легальной работы).

Трейдеры говорят, что ВТБ открывает ИИС для иностранцев. Но это только в ВТБ. В Сбере или Тинькове такие счета иностранцам не открывают.

Оставайтесь на связи.

Добавляйте этот блог в закладки потому, что здесь самая правдивая и экспертная информация!

Антон Састрпцин

Является старшим аналитиком фондового рынка ММВБ. Работает в сфере финансовых услуг с 2014 года.

Источник https://update.megafon.ru/post/discounts

Источник https://bitkoinblog.ru/zarabotat/what-akcii-buy/

Источник

Источник