Бренд и брендинг: зачем бизнесу и как использовать

Бренд — (англ. brand — символ, который отличает компанию от конкурентов) совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ценностей в головах потенциальных клиентов. Бренд зарождается в сознании. Это мир, частью которого люди стремятся быть.

Брендинг — это формирование представлений, ассоциаций и ценностей в головах потенциальных клиентов. Его цель — умножить ценность товара/услуги для потенциального потребителя.

3 причины создавать сильный бренд

1. Вы общаетесь с покупателями через сайт, соц. сети, посредников, физические точки сбыта и вам необходимо придерживаться единой стратегии коммуникации.
2. Ваш продукт/услугу рекомендуют, поэтому важно просто и понятно сообщить о преимуществах.
3. У вас есть конкуренты и нужно выделиться среди них, чтобы клиенты ни с кем не путали и четко ассоциировали ваш бренд с продуктом/услугой.

Кому и для чего нужен бренд и брендинг

Брендинг крайне необходим новым продуктам, которые стремятся громко заявить о себе. Также тем, кто развился стихийно, очень быстро, но единой стратегии коммуникации и образа у клиентов нет. Его нужно сформировать, донести до клиентов главные ценности и посылы. Бренд нужен компаниям, у которых очень высокая конкуренция и они хотят выделиться.

Польза брендинга для бизнеса

Для бизнеса бренд — это возможность лучше взаимодействовать с аудиторией и добавлять определенную ценность продуктам и услугам. К примеру, себестоимость IPhone X $413. В то время как в США его продают за $1 149.

Потенциальные потребители стали крайне избирательны. Поэтому в наше время создание бренда — это вопрос выживания ваших товаров/услуг на рынке. Кафе с косметическим ремонтом и бургерами — это просто фастфуд. Black star burger — это уникальный дизайн интерьера, особая атмосфера, узнаваемые черные перчатки. Black star burger уже не фастфуд, а бренд. Как думаете, где бургеры стоят дороже и кто зарабатывает больше?

Основные виды брендинга

Продуктовый брендинг решает задачи по созданию, выводу и продвижению FMCG-брендов (товары повседневного потребления). Он динамичен и нацелен на конечного потребителя.

Корпоративный брендинг — инструменты общения с покупателями, партнерами и сотрудниками компании. Именно он выводит компанию в лидеры рынка.

Территориальный брендинг — создание образа территории, города, округа или страны в целом. Он решает ряд сложных задач от привлечения туристов до реформ чиновников по благоустройству территории.

Персональный брендинг — создание репутации отдельной личности и её ключевых особенностей в сознании людей.

Для чего нужен ребрендинг

Ребрендинг — это изменение бренда, в особенности фирменного стиля, иногда — позиционирования бренда, подключаются новые месседжи, идеи, которые более актуальны, учитывая аудиторию и изменения в отрасли.

У каждого поколения свой характер. Компаниям, которые не первый год на рынке, важно быть гибкими, современными и сохранять ключевые ценности.

Общая тенденция брендов нашего времени — простота, лаконичность, концентрация, экологичность.

7 ключевых составляющих сильного бренда

1. Глобальная цель. Создание бренда — формирование и поддержка определенного образа, репутации. Поставьте амбициозную цель бренда: изменить подход в изучении языков, улучшить здоровье подростков, сделать стильную и оригинальную мебель доступной каждой семье. Это поможет не сбиваться с пути и поддерживать определенные ценности бренда.
2. Стратегия брендинга — характеристики бренда, сообщения, единая систему ценностей.
3. Яркие эмоции. А как иначе продать товар/услугу в разы дороже среди подобных на рынке? Только сочные запоминающиеся образы.
4. Гибкость. Современный мир динамичен. В нем всё меняется за долю секунды. Важно соответствовать тенденциям, но сохранять свою уникальность. Иначе вы рискуете оказаться вне игры. Так было с компанией Kodak, которая во времена первых цифровых фотоаппаратов не смогла перестроиться.
5. Коммуникация. Коммуникация может быть внутренней и внешней, всё это транслирует ценности и образ бренда. Сотрудники должны понимать, как общаться с вашей целевой аудиторией, представляя бренд. От этого зависит узнаваемость компании, доверие к ней и объем продаж.
6. Лояльные клиенты. Они — показатель надежности, адвокаты бренда, которые будут его защищать. Поэтому всегда давайте больше ценности клиентам, чем сумма, которую они заплатили за ваш товар/услугу.
7. Знание своих конкурентов. Внимательно следите за тем, что делают ваши конкуренты. Изучайте их как удачные, так и неудавшиеся стратегии. Корректируйте свою, внедряйте новые техники и фишки, чтобы быть впереди.

Что стоит запомнить о бренде и брендинге

— в наше время на рынке выживут только гибкие и сильные бренды;

— благодаря брендингу потребители готовы платить в десятки раз больше;

— компаниям, которые не первый год на рынке, важно быть гибкими, современными и в то же время сохранять свои ключевые ценности;

— сильные бренды имеют глобальную цель, стратегию, умеют вызывать яркие эмоции;

— продуманный брендинг позволяет грамотно вести коммуникацию, выстраивать отношения с клиентами;

— для создания бренда № 1 важно знать своих конкурентов, следить за ними и опережать.

За сильными, яркими, интересными брендами, с которыми аудитория хочет взаимодействовать, будущее. Создать такой бренд непросто, но усилия стоят того — клиенты будут доверять, рекомендовать вас и обращаться снова.

Разработка бренда — зачем, кому, как?

Сильный и яркий бренд нужен каждой компании, если ее владелец рассчитывает на успех и масштабирование бизнеса. Если продукт или марку будут узнавать, вас станут выделять на фоне конкурентов, что приведет к увеличению клиентской базы и объемов продаж. Попробуем разобраться, как можно создать собственный яркий бренд с минимальными вложениями.

Кому и зачем нужно брендирование

Бренд – это образ в сознании потребителя, сформированный на основе вашего продукта или фирмы.

Стратегию маркетинга, за счет которой появляются эти представления, ассоциации, эмоциональные проявления, называют брендингом.

У брендирования есть определенные задачи:

• Проявление эксклюзивности. За счет УТП (уникального торгового предложения), брендинг убеждает приобретать непосредственно у вас, а не у конкурирующих предприятий.
• Умножение ценности продукта. Например, цена техники Apple и кофе Starbucks выше аналогов. Но на них не жалеют денег. Люди оплачивают не только сам продукт, но и эмоциональное удовольствие, испытываемое при покупке.
• Формирование доверия. Фирменный стиль позволяет выглядеть солидно, профессионалам доверяют. Люди мгновенно узнают понравившуюся марку: на сайте либо в соцсетях, в онлайн либо офлайн-магазине.
• Повышение лояльности. Сильный бренд привяжет потребителей, даже превратит их в фанатов. Но необходима постоянная поддержка психоэмоциональной связи, отклик на потребности.

Брендирование является не только визуализацией стиля предприятия. Не стоит останавливаться на одном лишь логотипе – понадобится разработка стратегии продвижения в комплексе. Все составляющие обязаны отображать один посыл – философию, ценности и УТП бизнеса. Благодаря этому создается единый образ и завоевывается потребительское доверие.

Направления брендинга

Брендингом в маркетинге называется комплексное проведение мероприятий для формирования имиджа.

Он представлен образным, смысловым, эмоциональным и ассоциативным подтекстом товара, услуги либо организации. Чтобы создать свой уникальный бренд, необходимо действовать в пяти направлениях:

1. Бренд-позиционирование. Здесь нужно решить, какое место на рынке займет компания, определить цели, ценности, миссию. Именно с этого начинал Стив Джобс, создавая Apple. Это в нынешнее время фирма немного изменила направление позиционирования, а вначале миссия компании выражалась так: «Компьютеры всем, а не только программистам».
2. Бренд-стратегия. Проводится анализ конкурентов, своего предприятия, целевой аудитории и остальных элементов системы, выстраивается стратегия продвижения. Это способствует подробному пониманию позиционирования бренда в будущем.
3. Бренд-компоненты. Под ними подразумевается визуальная составляющая: логотип, наименование, торговый знак, слоганы, упаковка. Перед разработкой компонентов важно понять, что именно представляет собой предприятие и для кого оно работает. Иначе имидж не будет целостным.
4. Бренд-продвижение. Создается и реализуется комплексный стратегический план по привлечению внимания широкой аудитории к марке. Выбираются каналы и методы, позволяющие донести информацию, используются различные приемы, включая и партизанский маркетинг.
5. Бренд-управление. Сюда входит аналитика и мониторинг того, в каком текущем состоянии находится бренд. А также поддержка и проведение корректирующих мероприятий, если что-то пошло не так. Одним из основных инструментов управления брендом является репутационный менеджмент, который представляет собой обработку публичных негативных обращений.

Нельзя относить к брендингу только создание фирменного стиля или товарного знака. Товарный знак, прошедший регистрацию, используется в документации, на этикетках и рекламных объектах, находится под защитой авторского права. Это важно и бренд содержит в себе эти аспекты, но ими не ограничивается.

Маркетинговое исследование рынка

В первую очередь нужно провести анализ текущей ситуации: как покупатели относятся к существующему бренду, узнать основные тенденции рынка.

После чего составляют бриф. Это техзадание необходимо маркетологам, дизайнерам, авторам текстов, менеджерам. В корпорациях вполне возможно содержание своих маркетинговых отделов, но большая часть просто отдает задачи, относящиеся к этой сфере, на аутсорсинг.

Для сбора информации проводятся:

• опросы потенциальной или уже существующей целевой аудитории;
• интервью работников предприятия – включая то, как они видят изготавливаемую продукцию и перспективы самой компании;
• тестирования с участием фокус-групп.

Затем идет систематизация и структурирование данных, и на их основании формируются предварительные концепции бренда.

Примером удачной работы в этом направлении стала компания Nike. Ее специалисты исследовали предпочтения людей в мировых fashion брендах. В результате Nike стала больше акцентироваться на модных трендах, отображая их в спортивной одежде.

Как создать сильный бренд

Разработка бренда начинается тогда, когда уже есть ясное представление о том образе, который будет формироваться в глазах потенциальных клиентов. Сформулировав миссию на основе корпоративных ценностей, четко обозначьте цель, к которой идете. Без конкретного видения пути брендинг невозможен. Поставив же цель, можно двигаться к ней, проходя основные этапы (тактические отрезки) создания сильного бренда.

Определение вашего клиента

Выявите свою целевую аудиторию.

Нужно четко представлять, кто является потенциальным клиентом – их желания, интересы, место проживания.

Например, это может выглядеть так:

Далее надо определить, о чем может мечтать представитель вашей ЦА, какие у него возможны проблемы – рабочие, семейные, страхи. Выявите основные источники информации – соцсети, телевизионные программы, сайты.

Миссия бренда

Это формулировка основных целей и ценностей, помогающая клиентам понять философию предприятия, смысл его работы.

Впервые об этом задумался основатель Panasonic Коносуке Мацусита. Он сформулировал миссию своей компании, как повышение уровня общественной жизни, помощь и служение людям, избавление от бедности.

Сделав ставку на социальные ценности, японское предприятие быстро добилось невероятных успехов. О необходимости миссии стали задумываться и другие компании.

Сейчас большинство предприятий делают акцент на том, что их задачи – не только зарабатывать деньги. Это нужно учитывать при создании бренда. Правильная миссия не только обозначит вашу компанию, как гуманную, придав общественную значимость. Она станет продвигать предприятие к намеченным целям.

Ценности бренда

Это основа, на которой держится корпоративная культура, стратегия и позиционирование.

Оценивается не только функциональность и качество товара, но и нематериальная сторона – сопутствующие положительные характеристики, которые отличают бренд от конкурентов. Если ваши ценности будут совпадать с клиентскими, это усилит эмоциональную связь и доверие. А значит, поток постоянных покупателей не иссякнет.

Анализ конкурентов

Исследование поможет в создании уникального торгового предложения, позволяющего привлекать клиентов, переманивая их у соперников.

Необходимо изучить следующие моменты конкурентных фирм:

• удобство, красоту, функциональность официального ресурса;
• наличие оффера – максимально выгодного коммерческого предложения;
• грамотность трансляции миссии; – маркетинг в социальных сетях;
• каналы продвижения;
• сильные и слабые стороны.

Использовать можно структурно-функциональный анализ. Он подразумевает изучение не только игроков рынка, но и производителей сырья, поставщиков, транспортные компании, дистрибьюторов и продавцов.

Также стоит провести сравнительное исследование, проанализировав три-четыре компании с идентичным видом деятельности.

Ваше основное преимущество

Практически в любой нише можно встретить конкурента, обладающего большими ресурсами и возможностями. Чтобы выдержать соперничество, вы должны предложить клиенту что-то, что привлечет его именно к вам.

• улучшенный дизайн продукта и упаковки;
• более быстрая и недорогая доставка;
• свежий подход к системе скидок и бонусов;
• необычная, запоминающаяся реклама.

Формулируется УТП – уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукции, которые способны вывести предприятие вперед.

Логотип и слоган

Название и слоган, а также графическое выражение бренда, не менее важны. Люди любят яркие, необычные вещи. Выбирая конфету, ребенок схватит ту, у которой самая красивая обертка. Стиль всех визуальных компонентов должен быть единым. Необходимо сделать так, чтобы бренд был узнаваем, скажем, как «Пепси», «Старбакс», Oreo.

Немалую роль в этом играет логотип – уникальное графическое выражение основной идеи компании. Он должен быть простым, но максимально запоминающимся. Используется он в полиграфической, сувенирной продукции, в интернете, на больших баннерах и маленьких флаерах.

Единый визуальный образ создается за счет уникализации шрифтов, цветовых сочетаний, стиля фотографий/видеоряда. Все это поможет грамотно транслировать образ компании на платформах и носителях, создать запоминающийся стиль упаковки. Даже краем глаза увидев где-то знакомое сочетание цветов или картинку, человек подумает о вашей компании или продукте.

После разработки визуальных инструментов необходимо создание брендбука – документа, где графические и вербальные компоненты бренда будут систематизированы.

Дальнейшим шагом будет создание официального интернет-ресурса, аккаунтов в соцсетях. Всемирная паутина – эффективный инструмент для охвата целевой аудитории. При нынешних технологиях сайт может позволить себе даже крошечная фирма.

Видео-презентация компании

Отличный способ показать преимущества бренда потребителям, партнерам и инвесторам. Подобные видеоролики именуют «объясняющими». Они информационно конкретны – содержат цифры, даты, географию, конструктивные показатели. Люди больше доверяют четким сведениям, чем сладким рекламным обещаниям.

Но при этом видео должно быть креативным, чтобы удерживать внимание смотрящего. Статистика говорит, что видео-презентации повышают продаваемость товаров. Популярность программ типа «Магазина на диване» это подтверждает.

Персонализация бренда компании

Основная задача бренда – налаживание психоэмоциональной связи между компанией и клиентами. Но такое возможно только при наличии человеческих взаимоотношений.

Покупают у людей, а не у предприятий. Популярность брендов «с человеческим лицом» выше, чем обезличенных. Примером может послужить Илон Маск, Павел Дуров, Тимати. Но необязательно владелец предприятия будет объектом персонализации. Это может быть медийная персона – амбассадор бренда.

Участие любимого актера, телеведущего при правильно построенной рекламной кампании создает атмосферу доверия и приписывает приятные эмоции упоминаемой им марке.

Главный распространитель вашего бренда – это вы

Завершается процесс брендинга внедрением, сопровождением и аудитом. Обычно этот этап – самый затратный. Он предполагает обучение персонала, изготовление логотипа, упаковки, других визуальных инструментов брендирования. Идет работа с сайтом, почтовыми рассылками. Также нужно обучить персонал, провести рекламную кампанию. Здесь особенно важна уверенность руководителя предприятия, ведь никто не знает свой бренд лучше его.

Говорите о нем везде, где можете. Нанимайте только лояльных работников, следите за тем, чтобы их поведение соответствовало ценностям и миссии компании. Пусть они также делают все, чтобы ваш бренд стал популярен. Создание собственного бренда трудоемкий, интересный и всеобъемлющий процесс, который принесет компании известность и большие доходы при профессиональной реализации всех этапов. Чтобы не допустить ошибок, опирайтесь на успехи и неудачи знаменитых корпораций, как Google, IBM, Patagonia и других. Если нет времени, но есть средства, заручитесь помощью профессионалов, которые выработают стратегический план по созданию и продвижению персонального бренда.

Источник https://spark.ru/startup/rezartagency/blog/55646/brend-i-brending-zachem-biznesu-i-kak-ispolzovat

Источник https://finzav.ru/management/razrabotka-brenda-zachem-komu-kak

Источник

Источник